Валентин Перция - Анатомия бренда

В некоторых странах, таких как Италия и Франция, потребление расфасованной воды превышает 150 литров в год на душу населения. В США потребление бутилированной негазированной питьевой воды возросло за 10 лет в 4,5 раза (с 899 до 4046 млн л). Сравнительная емкость рынков показывает, что даже в Европе рынок по воде не полностью насыщен, и для достижения уровня потребления воды Германии, Италии и Франции необходимо не только развитие ее производства, но и стабильные источники чистой воды, которых в Европе становится все меньше и меньше.

Например, во Франции семь лет тому назад лишь 25 % населения отказывалось потреблять водопроводную воду, а сейчас к этому пришла уже почти половина населения. Большинство отворачивается от водопроводной воды из-за неприятного вкуса, другие не желают употреблять нитраты, пестициды, тяжелые металлы и другие загрязняющие вещества с водопроводной водой и находят в бутилированной воде гарантию безопасности. Рост продаж относится к негазированной слабоминерализованной воде. Такую воду можно пить в больших количествах, не опасаясь перегрузки тем или иным веществом. Ее также можно использовать для новорожденных, так как малая минерализация воды не приводит к диарее. Важное гигиеническое значение придается низким содержаниям в воде нитратов и нитритов.

В среднем на рынке 1 л фасованной воды стоит 1 «наш доллар». Таким образом, емкость рынка равна примерно 800 млн «наших долларов». При этом разброс цен на 1 л фасованной воды колеблется от 0,7 НД у «небрендированного» продавца до 1,3 НД – у известных торговых марок.

Как видно из табл. П4, рынок является высококонкурентным. На нем практически нет случайных игроков (доля «других» компаний равна всего 4,3 %; к ним относятся местные локальные компании, которые не делают погоды на рынке). Лидер – местная вода «Ключевая», которая производится в стране более 15 лет. На втором месте – Polar Spring (для удобства определения принадлежности производителя названия марок написаны кириллицей, если это местный производитель, и латиницей, если зарубежный).

Основное отличие между производителями заключается в том, что так называемые «местные» добывают воду из реальных источников, которые расположены в курортных местах. Большинство зарубежных производителей (за исключением Eviana, которая импортируется из Франции) добывают воду просто из скважин, очищая ее и разливая в местах, удобно расположенных для дистрибуции.

Как следует из табл. П5, ситуация на рынке практически не меняется. Есть подвижки (например, марка Aqualife потеряла 3,3 % рынка, опустившись в течение трех лет со второго места на четвертое), но в принципе все марки держат позиции, развиваясь вместе с рынком. Единственная марка, делающая заметные успехи, – «Курортная». В течение двух лет она не попадала в мониторинг рынка, так как ее доля была ниже нижнего уровня мониторинга (4 %), но в 2003 году получила 7,1 % рынка, сразу выйдя на 6-е место в табели о рангах. Специалисты объясняют успех компании тем, что она неожиданно для многих начала делать инвестиции в рекламу (табл. П6) и резко нарастила дистрибуцию по стране.

Тем не менее тройка лидеров остается постоянной. Несмотря на привлекательность этого бизнеса в силу невысокой стоимости оборудования и доступности источников воды в стране, новые местные игроки скорее всего не смогут составить им конкуренцию. Единственная возможность изменения ситуации кроется в возможном выходе на рынок мощных компаний из соседних стран, которые (в отличие от местных) могут инвестировать в рекламу большие деньги, но (в отличие от мультинациональных) могут позволить себе использовать для привлечения новых покупателей такие инструменты, как низкая цена и создание большого количества брендов. Пока на рынке СТРАНЫ только один производитель владеет двумя успешными брендами: завод с одноименным именем с торговой маркой «Ключевая» разливает еще и «Нашу воду». Правда, эти воды отличаются как типом очистки (вкусом и позиционированием), так и упаковкой (табл. П7, П8, рис. П2).

SOE – Share Of Expenditures – доля инвестиций (затрат) среди всех производителей.

SOV – Share Of Voice – доля количества рекламных контактов (на ТВ измеряется в GRP).

Если разница SOV – SOE выше нуля, затраты на рекламу эффективны, если меньше – нет.

Одна из самых важных надписей на этикетке – «осадок при 180 градусах», или «общая минерализация», или «общее солесодержание». По минерализации (общее количество растворенных в воде ионов и биологически активных элементов, выражаемое в граммах на литр, г/л) различают следующие виды минеральных вод:

● слабоминерализованная (до 2 г/л);

● маломинерализованная (2–5 г/л);

● среднеминерализованная 5–15 г/л);

● высокоминерализованная (15–35 г/л);

● рассольные (35–150 г/л).

Без ограничений можно пить лишь так называемые «столовые воды», в которых содержится не более 5 г солей на литр. Основное назначение этих вод – утоление жажды; состав солей подобран так, что они не придают напитку выраженного солевого вкуса и вместе с тем представляют собой необходимый минимум полезных для организма веществ.

Воды с минерализацией от 5 до 15 г/л можно пить, только чередуя со столовой, иначе в организме начнется накопление солей. Вода же, в литре которой содержится 15 и более граммов солей, врачами расценивается как лекарство, и употреблять ее необходимо строго по предписанию врача!