Валентин Перция - Анатомия бренда

Можно подойти к разработке рекламной стратегии с двух сторон. Первое направление – основное – на Севере, Востоке и в Центре. Рост затрат на рекламу и вообще продвижение должны быть замедлены и не превышать роста прибыли. При этом в политике продвижения желательно использовать новации, т. е. мало использовавшиеся на этом рынке подходы, такие как розыгрыш призов. Но вообще следует приготовиться к тому, что рыночные доли останутся почти без изменений.

Второе – дополнительное – на Юге и Западе. Здесь можно проводить более агрессивную и затратную рекламную политику, носящую просветительский характер, но только при условии, что ожидаемый эффект будет значительным. Кроме того, следует взвесить, следует ли такому сравнительно малому участнику рынка, как «Курортная», брать на себя роль пионера (учитывая, что созданный ею «просветительский эффект» будет с радостью «бесплатно» использован другими участниками рынка).

Положение об общих задачах бренда:

● цели и задачи нового бренда для компании;

● его «отношения» с другими брендами в системе;

● стратегический/тактический;

● степень связи с «родительскими» брендами.

Область компетенции, в которой он должен достичь превосходной позиции:

● чем новый продукт будет отличаться в будущем от конкурентов;

● чего не хватает на рынке.

Описание рынка, на котором будет работать бренд:

● конкуренты;

● потребитель;

● дистрибуция.

Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие три года:

● доля рынка;

● абсолютная денежная сумма;

● уровень знания торговой марки, лояльности и пр.

Этот документ должен показывать, что бренд должен сделать для организации в ближайшие три года в сочетании с целями существования компании и ее планируемым доходом.

Положение об общих задачах бренда.

Выйти на новый для компании рынок – «тихой воды» (5 л) – для домашнего использования и стать на нем лидером путем создания нового продукта, используя потенциал существующей марки в газированной воде (лидер в категории и вообще на рынке всех питьевых вод, широкая дистрибуция, возможность больших медиаинвестиций).

Предполагаемый сегмент – премиум.

Область компетенции, в которой он должен достичь превосходной позиции.

● Вода для приготовления пищи в домашних условиях.

● Новая упаковка, которой до сих пор не было.

● Качество продукта и гарантированные эмоции – от одного из лидеров рынка.

● Отличная дистрибуция, что уникально для рынка и является нашим преимуществом.

● Опыт работы на других рынках гарантирует, что по всей цепочке создания и продвижения продукта у нас не будет сбоев. А значит, потребитель получит лучшее.

● Мы умеем работать с образами, а на рынке до сих пор нет сильных брендов. Мы сделаем яркий, привлекательный и понятный бренд.

● Возможно развитие службы доставки воды по городам прямо в квартиру/офис.

Описание рынка, на котором будет работать бренд.

● Рынок молодой. Возник в результате роста благосостояния населения и повышения информированности о некачественной воде в городах.

● Сейчас на нем работают четыре конкурента, финансовые возможности которых значительно меньше наших. Они до сих пор остаются региональными игроками, поскольку так и не наладили дистрибуцию.

● Несмотря на трехкратный рост рекламы в категории, на долю продуктов 5 л приходится менее 10 % рекламы, да и та дробная и непостоянная и не формирует предпочтения в сторону рекламирующихся.

● Потребитель – городское население, на первом этапе 500 000+, на втором 100 000+, что облегчает дистрибуцию и позволяет рассчитывать на наличие покупателей, готовых платить «премиум-цену» за наш продукт.

Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие три года.

● Мы вполне можем занять 50 % нового рынка («тихой воды») и 10 % всего рынка вод.

● Заработать в первый год 200 тысяч долларов и довести доход до 500 тысяч в третий год.

● Добиться 50 % спонтанного знания торговой марки и 25 % лояльности со стороны потенциальной целевой аудитории.

Название компании

_______________________________________

_______________________________________

Сфера деятельности

_______________________________________

_______________________________________

Название торговых марок, выпускаемых компанией

_______________________________

_______________________________

Причины, вызвавшие необходимость в проведении маркетингового исследования

_______________________________

_______________________________

_______________________________

Описание ситуации на рынке (позиция компании)

_______________________________

_______________________________

Конкурентная среда

_______________________________

_______________________________

Цели и задачи маркетингового исследования

_______________________________

_______________________________

Гипотезы, требующие проверки

_______________________________

_______________________________

Необходимость исследования региональной специфики

_______________________________

Целесообразность получения данных (как будут использоваться результаты исследования)

_______________________________

_______________________________

_______________________________

Наличие внутренней маркетинговой информации, способной помочь в решении проблемы

_______________________________

_______________________________

_______________________________

Сроки реализации проекта

_______________________________

_______________________________

Форма предоставление отчета

_______________________________

_______________________________

Сроки предоставления предложения по исследованию

_______________________________

_______________________________

Бюджет проекта

_______________________________

_______________________________

Название компании

Компания New Age.

Сфера деятельности

Рынок питьевой столовой воды.

Дистрибуция: по городам Украины от 50 тыс. человек и выше.

Название торговых марок, выпускаемых компанией

Долгое время присутствующая на рынке марка «Курортная».

Причины, вызвавшие необходимость в проведении маркетингового исследования

Получение информации, необходимой для создания нового бренда и дальнейшего продвижения его на рынок.

Описание ситуации на рынке (позиция компании)

(ПЕРЕНОСИМ ИЗ ОПИСАНИЯ РЫНКА).

Конкурентная среда

(ПЕРЕНОСИМ ИЗ ОПИСАНИЯ РЫНКА).

Цели и задачи маркетингового исследования