Валентин Перция - Анатомия бренда

Спонсирование концертов звезд, реклама в кинотеатрах и других местах, где потенциально могут находиться большие группы наших покупателей.

4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижении маркетинговых целей?

Так как рекламные усилия – это практически единственный инструмент, который мы задействуем в осенне-зимний период, их вклад должен быть достаточно ощутим. Для того чтобы измерять эффективность рекламы, мы будем ориентироваться на следующее:

● тракинговые исследования для оперативного измерения изменений знания, потребления и отношения к воде и его основным конкурентам (CATI по основным для нас городам);

● индустриальные исследования (TGMI, вся страна).

Мы уверены, что достижение рекламных целей непременно скажется на наших продажах, поэтому вклад рекламных усилий будет измеряться также и уровнем продаж.

4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетинг-микс в достижении маркетинговых целей?

В зависимости от того, какие именно мероприятия, кроме прямой рекламы, предполагается использовать, мы будем выбирать и способы измерения их эффективности.

Творческое задание

Новая рекламная кампания

Зачем написан этот бриф?

_______________________________

_______________________________

Задача, стоящая перед рекламным агентством

_______________________________

_______________________________

К кому мы обращаемся, что знаем об этих людях?

_______________________________

_______________________________

Что потребитель думает и делает сейчас?

_______________________________

_______________________________

Суть бренда

_______________________________

Что должен думать и делать потребитель после того, как увидит рекламу?

_______________________________

_______________________________

Почему потребитель нам поверит?

_______________________________

_______________________________

Что еще необходимо помнить?

_______________________________

_______________________________

Как будет измерен результат?

_______________________________

_______________________________

Творческое задание

Новая рекламная кампания

Зачем написан этот бриф?

Мы создали новый бренд, который является для компании стратегическим, и хотим вывести его на рынок.

Требуется рекламная кампания по запуску нового и единственного на сегодняшний день бренда воды «Happy Family» для приготовления пищи и питья. Упаковка 5 л PET, прозрачная этикетка.

Задача, стоящая перед рекламным агентством

В настоящее время потребители не считают нужным покупать воду, так как не слишком озабочены качеством своего питания. Кроме того, потребление воды в больших упаковках не вполне удобно: далеко не все люди имеют автомобили, и им тяжело доставлять пятилитровые бутыли воды домой. Есть и другие факторы, которые работают «против» регулярной покупки воды для приготовления пищи: недостаточное количество денег, неудобства в использовании бутылей на кухне, непонимание потребителями вреда, который наносит некачественная вода их здоровью и т. д.

Задача агентства: убедить потребителей в том, что они должны покупать бутилированную воду. При этом необходимо с самого начала заложить эмоциональные преимущества бренда в сознание потребителей, чтобы эмоциональная связь с брендом возникала с первого контакта с водой.

К кому мы обращаемся, что знаем об этих людях?

Потребители СТРАНЫ еще недостаточно хорошо понимают важность качественного питания. Несмотря на то что люди здесь много разговаривают о пользе правильного питания, это, как правило, общие разговоры и дань моде. На самом деле они питаются недостаточно качественно, не уделяют внимание правильному рациону и тем более не думают о качестве воды.

В СТРАНЕ принято, чтобы еду готовила женщина дома. Она не только домохозяйка, но и ходит на работу, поэтому времени на кулинарию у нее не остается. Однако в этой СТРАНЕ существует стереотип «хорошей хозяйки», который подразумевает умение хорошо принять гостей (с точки зрения угощения), если это требуется. С учетом того, что в СТРАНЕ принято часто посещать родственников «с дружественными визитами», эта обязанность может стать обузой.

Женщина в этой ситуации попадает в своеобразную западню: ей нужно уметь готовить, но при этом у нее нет времени, и, возможно, желания.

Итак, женщина, живущая в этой СТРАНЕ, должна:

● заботиться о питании семьи;

● думать о здоровье семьи;

● работать в течение рабочего дня;

● быть гостеприимной хозяйкой и хорошей родственницей (или подругой).

Что потребитель думает и делает сейчас?

Вода – это обыденно. Но жить без воды невозможно.

Семья – это иногда тяжело и обыденно. Но без семьи жить неинтересно.

Конечно, мы чересчур перегружены и озабочены проблемами работы и семьи, и часто забываем, как ухаживали друг за другом, как дарили цветы, как ставили подпись в загсе, как радовались первому слову ребенка, как гордились его оценками в школе, как бродили все вместе по снежному лесу, как ждали возвращения родных из поездки на юг… Мы забываем, что рядом с нами живет самый лучший человек в мире, ради которого мы готовы на все!

Но как только ты стряхнешь с себя груз несуществующих на самом деле проблем, как только вернешься к себе настоящему, то сразу поймешь, что только через близких людей можешь раскрыться сам.

Суть бренда

Радость быть с семьей.

Что должен думать и делать потребитель после того, как увидит рекламу?

Он должен подумать: «Когда я один, я никому не нужен!» Он должен захотеть быть вместе с кем-то. В идеале – наша вода должна подтолкнуть его к созданию семьи!

Почему потребитель нам поверит?

Мы будем обращаться к его душе, к его чувствам. Кроме того, мы гарантируем качественный продукт, который порадует покупателя:

● стильной и качественной упаковкой;

● высокой ценой;

● классной рекламой;

● качественной продукцией.

Как будет измерен результат?

Мы хотим создать первый в стране бренд воды в пятилитровых упаковках.

Мы хотим вывести новый продукт на рынок и продать на … долларов за год.

Наша упаковка была воспринята покупателями как «суперпремиум».

Есть ли элементы дизайна – логотип, упаковка, дополнительные графические элементы?

_______________________________

_______________________________

Есть ли какая-либо вербальная ассоциация с брендом? (пример: джингл

«мммм, Данон»)

_______________________________

_______________________________

Есть ли движения или язык жестов, которые ассоциируются с брендом?