Валентин Перция - Анатомия бренда

(чай Lipton «брендировал» движение, имитирующее опускание пакетика в чашку)

_______________________________

_______________________________

Есть ли особый представитель, который ассоциируется с брендом?

(Леня Голубков и «МММ»)

_______________________________

_______________________________

Есть ли песня, связанная с брендом? (песня Open Up кофе Nescafe)

_______________________________

_______________________________

Есть ли характер (настоящий или выдуманный), который ассоциируется с брендом? (

человечек Bibendum у шин Michelin )

_______________________________

_______________________________

Есть ли своеобразный способ использования продукта? ( бульонный

кубик сначала надо измельчить )

_______________________________

_______________________________

Есть ли своеобразный способ демонстрации продукта? ( демонстрация

впитывания тампонами Tampax синей жидкости из колбочки )

_______________________________

_______________________________

Есть ли сущность продукта, ассоциирующаяся с брендом?

( звук выхлопной трубы мотоцикла Harley-Dаvidson )

_______________________________

_______________________________

Есть ли промодействия, которые соответствуют имиджу бренда?

_______________________________

_______________________________

Есть ли какой-нибудь аспект сервиса (включая персонал), который узнается?

( значок We try harder у сотрудников компании по прокату автомобилей Avis )

_______________________________

_______________________________

Есть ли специфические программы лояльности и прямого маркетинга?

( постоянное ведение и обновление баз данных лояльных покупателей подсолнечного масла «Олейна» )

_______________________________

_______________________________

Есть ли какое-либо спонсорство, связанное с брендом?

( Head&Shoulders спонсирует конкурсы парикмахеров )

_______________________________

_______________________________

Какие существуют дизайнерские элементы, которые идентифицируются с брендом?

( «закорючка» Nike )

_______________________________

_______________________________

Какие специфические цвета/комбинации ассоциируемые с брендом?

( сине-красный цвет Pepsi-Cola )

_______________________________

_______________________________

Есть ли какая-либо особая упаковка, которая ассоциируется с брендом?

( бутылка Coca-Cola )

_______________________________

_______________________________

Есть ли бренд-мифология?

( секрет Coca-Cola знают всего лишь несколько человек в мире )

_______________________________

_______________________________

На диске, который прилагается к данной книге, [36]вы найдете много полезной информации по брендингу. Во-первых, материалы по кейсу – все брифы, как шаблоны, так и заполненные с «подсказками». Во-вторых, статьи и презентации, которые помогут вас лучше ориентироваться в теме. В-третьих… Посмотрите сами. Уверены, вам будет интересно!

Содержание диска представлено в табл. П15.

Фраза принадлежит герою Л. Броневого, доктору из кинофильма «Формула любви», поставленному по сценарию Григория Горина.

Robinson P. J., Farris C. W. and Wind Y., Industrial Buying and Creative Marketing, Boston, MA: Allyn and Bacon 1967.

Цит. по книге Everett Rogers. Diffusion of innovations, 4th ed., 1995, Free Press.

Более подробно о создании USP – на странице http://www.mikefrench.com/usp.html

Сплошной линией отмечены связи непосредственно с понятием. Пунктиром – связи, которые могут существовать вне его.

Пунктиром обозначены слова, образующие первичные связи.

Brucks M. The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior, Journal of Consumer Research, 12 (June 1985): 1–15; Finlay K., A Reliable and Valid Measurement of Memory Content and Structure as a Function of Brand Usage Pattern, Advances In Consumer Research, 23 1996, P. 282–288.

Сплошной линией обозначены связи непосредственно с продуктом, пунктиром – связи, которые могут существовать вне конкретного продукта.

Korchia M., A new typology of brand image, European Advances in Consumer Research Volume 4, 1999, P. 147–154.

Цит. по Хартли Р. Ф. Ошибки и успехи в маркетинге. – Вильямс, 2003. —

Face-lifting (англ. – подтяжка лица) – любимое занятие стареющих женщин с деньгами, желающих улучшить свое лицо с помощью небольших косметических операций по подтяжке кожи лица.

BTGOF (Buy Two Get One Free – «купи две, получи одну бесплатно») – сленговое сокращение маркетологов.

У Лермонтова М. Ю. есть гениальная фраза: «У меня плохая память, я не умею забывать!»

Дополнено на основании схемы из книги: Aaker D. Building Strong Brands (Free Press, 2003).

Aaker D. A. Создание бренда без использования СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. – № 5.

Понятие «описатель» бренда будет дано ниже, в главе 10.

В настоящее время непонятно, какие ассоциации должны возникать в воображении потребителя при контакте с брендом «Gallina Blanka». Сегодня компания предлагает огромный ассортимент продуктов, которые выходят за пределы одной категории.