Валентин Перция - Анатомия бренда

● Анализ текущей ситуации на рынке питьевой столовой и минеральной воды.

● Определение сегментов потребителей воды вообще (социодемографические характеристики) и целевой аудитории для выведения нового бренда. Анализ возможности выведения воды для приготовления пищи (5 л).

● Выявление основных мотивов и активных стереотипов покупательского поведения в исследуемом сегменте.

● Причины перехода покупателей с одной марки на другую.

● Определение стереотипов, сформированных у потребителей по отношению к маркам, представленным на рынке.

● Определить реакцию на появление нового продукта.

Гипотезы, требующие проверки

1. Сформировалась группы покупателей, проживающие в больших городах и имеющих средний и выше среднего доход, которые готовы платить дополнительные деньги за питьевую воду для приготовления пищи (в упаковке 5 литров).

2. У этих покупателей уже сложился набор отрицательных стереотипов по отношению к водопроводной воде. Определив его, мы сможем пользоваться им для продвижения своего продукта.

3. Кроме того, эти покупатели убеждены, что за определенные преимущества атрибутивного или психологического плана, которые дает продукт, необходимо переплачивать в сравнении с теми продуктами, которые этого не дают.

4. Существует региональная специфика поведения покупателей и их предпочтений в потреблении воды.

Необходимость исследования региональной специфики

Исследование должно выявить региональные особенности в потреблении воды в указанных сегментах.

Желательно проведение исследования в городах, в которых мы предполагаем различную ситуацию с потреблением воды.

Целесообразность получения данных (как будут использоваться результаты исследования)

Разработка нового бренда будет осуществляться с учетом тех неудовлетворенных рынком ожиданий, которые присутствуют в потенциальной целевой аудитории.

Выведение на рынок нового бренда не должно негативно отразиться на отношении к компании ее лояльных пользователей.

Наличие внутренней маркетинговой информации, способной помочь в решении проблемы

Один из международных конкурентов планирует выведение национального бренда в указанном сегменте.

Один из лидеров пивного бизнеса планирует запуск под своей маркой новой питьевой воды.

Прилагается отчет по узнаваемости и потреблению торговых марок столовой воды компании «МЖК».

Сроки реализации проекта

Восемь недель от подписания договора на проведение исследо вания.

Форма предоставление отчета

● Письменно (в PowerPoint).

● Устная презентация.

● Дополнительно: данные в формате SPSS.

● 5 % анкет для проверки.

Сроки предоставления предложения по исследованию

До 2 мая 2007 года.

Бюджет проекта

18 000 «наших долларов».

Сегментация рынка

Региональные критерии(особенно для больших стран, в частности России)

_______________________________

_______________________________

Социодемографическая сегментация

Возрастные категории

_______________________________

_______________________________

Пол

_______________________________

Уровень образования

_______________________________

_______________________________

Наличие детей (их пол и возраст)

_______________________________

_______________________________

Дифференциация доходов

_______________________________

_______________________________

Стиль жизни

Социальная группа

_______________________________

_______________________________

Профессия

_______________________________

_______________________________

Способ проведения досуга

_______________________________

_______________________________

Отношение к жизни

_______________________________

_______________________________

● Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

● Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

● Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.

● «Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу, сочетая в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей моды, через которую проходят все успешные идеи и товары.

Мотивы покупки товара

_______________________________

_______________________________

Степень вовлеченности в покупку (высокая/низкая, роль (Инициатор/Влиятель/Покупатель/Пользователь/Оценщик), дополнительная информация).

Место покупки

_______________________________

_______________________________

Чувствительность к цене, акциям, дополнительным услугам и пр.

_______________________________

_______________________________

Способ использования товара

_______________________________

_______________________________

По степени удовлетворенности тем продуктом, который сейчас потребляет

_______________________________

_______________________________

«Колесо бренда»

Атрибуты

_______________________________

_______________________________

Преимущества

_______________________________

_______________________________

Ценности

_______________________________

_______________________________

Персоналия

_______________________________

_______________________________

Суть

_______________________________

_______________________________

Компания (заказчик): ______________________________

Продукт (бизнес, услуга): ___________________________

География распространения продукта: _________________

Рынок (конкуренты): _______________________________

Ценовой сегмент продукта/услуги: ____________________

Целевая аудитория (демография, ситуации потребления, другая информация):

_______________________________

_______________________________

Наиболее значимые атрибуты, преимущества, ценности продукта:

_______________________________

_______________________________

Суть бренда: ______________________________________

Язык имени – пожелания/предпочтения заказчика:

_______________________________

_______________________________

Общие и особые пожелания заказчика к имени (ожидания и видение, например, короткое, длинное, допускается ли шутливое, больше одного слова, искусственное (т. е. составное, не существующее в современном языке и т. п.):

_______________________________

_______________________________

Примеры удачных названий на рынке: __________________

Примеры неудачных названий: ________________________

ДЛЯ ЧЕГО НАПИСАН ЭТОТ БРИФ

_______________________________

_______________________________