Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах

Это были ваши друзья?

В общем-то нет. Максим Блох был, собственно, тем человеком, который объяснил мне в свое время, что такое визитки. А Сергей Фомкин тогда был дизайнером, но по своим знаниям и возможностям стоил гораздо больше. Эта тройка и учредила «NFQ». New Founded Quality, «Вновь обретенное качество». Знак придумал Макс. Это он, как художник, хотел присутствия буквы «Q». Она ему была близка в графическом смысле.

Как распределялись функции?

Я был президент, Макс – вице-президент, Сергей – идеолог технической базы. Он всегда считал, что престижная полиграфия – это интересно и выгодно.

Я не про должности.

Здесь все шло естественным путем. Я должен был деньги молотить, Макс – креативит, а Сергей – уже тогда большой спец и новатор – параллельно пошел в «Коммерсантъ» и там создал репроцентр, получив бесценный технический опыт. Как только мы создали «2Print», Сергей совершенно естественно стал директором этой фирмы.

…Все начиналось с пяти тысяч долларов из моего личного «загашника». Под них мы взяли рублевый кредит, тоже в эквиваленте на пять тысяч: если б не вышло – отдал бы деньги, и все остались бы живы. Но «отбили» кредит за три месяца…

«NFQ» изначально было медийным агентством?

Верстка была. Ролики снимали примитивно. Креатива в нынешнем понимании не было вовсе. Мне уже было ясно, что всю палитру не охватить. Нужны доминанты, в которых можно снять максимальные деньги. Там и договаривался.

И так продолжалось до…

Репроцентр у нас появился в 1994 году, типография – в 1996 году. РА всегда приносило немало денег, но все это было достаточно первобытно, и ряд структур уже тогда обогнал нас по пониманию процесса. Я очень внимательно смотрел на «ВидеоИнтернешнл» и «Премьер СВ». Два монстра. Но уже тогда было видно, что «СВ» – в тупике. Не хочу сказать, кто – хуже, а кто – лучше. Мы обсуждаем только принципы ведения бизнеса.

Так вот, на мой взгляд, не зря «СВ» ориентировался на хваткого, но не созидающего Березовского, а «ВИ» – на Гусинского, который при всех его минусах, безусловно, был созидателем. И тот и другой подход – предпринимательский, который может привести к большим деньгам. Но за лидером должна следовать плотная команда единомышленников, разделяющих его программные установки. И специалистов, закрепляющих успех.

Проблемы «стиля Березовского» в том, что подобные ему мчатся слишком быстро, не успевая закреплять достигнутые результаты. В лучшем случае ставят на завоеванные высоты личных друзей. Ноте не удерживают их и в итоге сами оказываются подставленными. А у стремительно развивающегося монстра вдруг не оказывается тыла!

Похоже, мы говорим о предпринимательском и административном началах в управлении предприятием.

Не совсем так. Действительно, в одном человеке редко совпадают способности и те и другие. Администратор – это аккуратный, внимательный к людям человек. Все записывает. Все помнит. Потому и делят во всем мире бизнесменов на топ-менеджеров и собственно предпринимателей. Последние создают бизнес, покупают его, разрушают, наконец. А топ-менеджеры поддерживают и развивают.

Но я говорю немного о другом. И Гусинский, и Березовский – возможно, гениальные предприниматели. Но Гусинский создал НТВ – первое российское профессиональное телевидение. А что создал Березовский?

Заполь с Лесиным создали первую российскую профессиональную систему медиабайинга. А «Премьер СВ» – ничего не создал. Причем отдельно отмечу: я никого не осуждаю, не хвалю и не оцениваю. Я просто излагаю свое видение двух основных подходов к бизнесу.

…У слишком стремительно развивающегося предприятия может вдруг не оказаться тыла. Аналогия – альпинист-спринтер: ловко скачет с камня на камень, не забивая страховочных крюков. Все выше и выше.

Тоже метод. Но – не для моего темперамента…

…Нужны годы, чтобы понять, что для предпринимателя деньги, как ни странно, не самоцель! Это всего-навсего инструмент для решения задачи. Значит, главное – наличие обоснованной, корректно поставленной задачи…

Еще вопрос: на Западе нетипично для РА иметь свое производство…

Если речь идет о «2Print», то мы тоже только в первый момент считали, что это наша производственная база. Сейчас это абсолютно отдельные бизнесы, в которых достаточно нечасто совпадают клиенты.

Вы хотите сказать, что клиенты вашего РА печатаются в других типографиях?

Довольно часто. «2Print» – это высокое качество и высокие цены. Банкам – хорошо. Скажем, годовой отчет напечатать. А для российских производителей, продвигающих новые бренды, – зачастую дорого. Но банки не интересны рекламному агентству «NFQ».

Банки не интересны РА?

Теперь – да. Ну какая у них реклама? Зачем она им? Годовые отчеты создать – да, создаем. Но это же не рекламная кампания.

Но мы начали про два подхода.

И про структуру единомышленников. Так вот, в году 1996 я почувствовал проблему.

В чем она состояла?

К нам начали приходить потенциальные западные клиенты. Слушали нас. Делали комплименты по поводу красивого офиса. И больше не приходили никогда.

Почему?

Сначала было неясно. Когда количество перешло в качество, решили, что дело – в нас. В нашем неумении и непонимании чего-то профессионально важного. Мы создали новое «NFQ» и пригласили умных «варягов». Ники Ли, англичанка из «Саатчи». Сначала договорились с ней, а потом, с ее помощью, перетащили еще ряд «профи» из сетевых агентств. Она прописала и создала нам структуру: возник медиаотдел, клиент-сервис отдел, креативный отдел.

То есть вы остались довольны «варягами»?

В целом – да. Появились западные клиенты. С россиянами Ники Ли, кстати, работать неумела и не очень хотела. Их взяла «на грудь» прежняя «NFQ-медиа». После кризиса структуры объединились.

Сейчас Ники Ли ушла?

Да. Уехала рожать в Англию. Она себя исчерпала. Но, безусловно, команду создать она помогла. Люди, найденные ею, до сих пор с нами: Николай Васильев, нынешний директор «NFQ»; Мария Захарова начинала как продюсер, ныне – креативный директор; Кира Бородич, шеф клиент-сервис отдела.