Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах

Но до такого подхода надо было дожить…

…Реклама и кино используют одни и те же инструменты, но с совершенно разными целями: рекламный ролик, в отличие от кинофильма, денег сам по себе не зарабатывает…

…Качество фильма «Затворник», несмотря на полученные призы, соответствует качеству дипломной работы. Не лишая меня ответственности за содеянное…

…Сделать своими руками один фильм полезнее, чем пять лет проучиться во ВГИКе…

– Режиссером с детства быть хотелось?

– Нет. С детства мне хотелось иметь большое наследство и ездить в красном открытом автомобиле с блондинкой.

– Какой марки?

– Неважно. Главное, чтобы в красном и открытом – с блондинкой. Однажды, кстати, это осуществилось, на Гавайях. И я плакал от счастья, что моя мечта сбылась.

– Реально плакал?

– Ну… в общем, да. Навернулись слезы. От радости бытия, наверное.

Обычно мы начинаем разговор с начала. Но лучше поздно, чем никогда. Где прошли школьные годы?

Французская школа на Арбате. Все десять лет.

Много школьных друзей?

Ни одного. Был один друг, отличный парень. Пока не сел на героин. Я терпим ко многому, но героин – это смерть. По крайней мере, духовная.

После школы – вуз?

Нет. Армия. Два года, от рядового до старшего сержанта, заместителя командира взвода.

А что, не было возможности…

Отмазаться? Была, наверное. Но была еще и власть советская. Уродливая, дохловатая уже, но советская. Я хотел учиться за рубежом и боялся проблем по приезде на каникулы или после учебы. Поэтому решил отбиться сразу.

Где служили?

В кавалерии. Знаменитый – как его называли – «мосфильмовский» полк. Считалась – легкая служба, но это не так.

А какие проблемы были в элитном полку?

Ну, например, этнические драки с кавказскими призывниками. Их там служило много, однако москвичи держались стойко.

Но после армии-то – в любой вуз?

Я не хотел в любой. Поэтому еще два года истратил на самообразование.

…Армия – очень интенсивная модель воспитания жизненных качеств. Достаточно банальных, но тем не менее…

…Я не жалею об этих двух годах. Армия принесла мне добра больше, чем зла. Хотя уродов на квадратный сантиметр там необъяснимо много…

– Вы сами употребляли наркотики?

– Я курил марихуану, но Бог спас меня от героина.

Человек, принявший наркотик, разговорчив, быстр, сообразителен – или, по крайней мере, так ему кажется. Однако на самом деле он безвозвратно одалживается у своего собственного завтрашнего дня…

Что «проходили»?

Боря Кагарлицкий, ныне известный политолог, вводил меня в курс английской истории и культуры. А еще два преподавателя накачивали английским. По восемь часов ежедневно. Вечерами же я сидел в ресторанах или фарцевал.

Это как?

Я тогда уже катался во Францию, закупал шмотки. Здесь продавал скупщикам.

Постепенно проводил за рубежом все больше времени. Пока не пришел в консульство и не сказал, что остаюсь. Чиновник возмутился, напомнил про комсомол. Пришлось объяснить ему место комсомола в моем сердце. После чего подался в Англию, в оксфордский колледж, где два года изучал французскую литературу.

Надо было уезжать из Франции, чтобы изучать французскую литературу?

Я бы и удмуртскую изучал, лишь бы попрактиковаться в английском. Потом – год в Лондонской школе бизнеса…

А это зачем гуманитарию?

Для полноты ощущений. Необыкновенно полезно. И – три года в Кембридже. История искусства. Это уже было серьезно.

…Я не был профессиональным фарцовщиком, но тем не менее несколько замарался…

… У меня только российское гражданство. Никакого другого не просил…

…Не могу сказать, что я – талантливый искусствовед. Это абстрактное образование, которому трудно найти прямое применение. Но его значение в моей последующей работе трудно переоценить…

То есть ямб от хорея отличить можете.

И Рембрандта отЛивенса.

Почему именно эта пара?

Их долго путали. Дело в том, что они вместе делили одну мастерскую. Потом Ливенс уехал в Испанию, а Рембрандт начал подписывать своей подписью оставшиеся в мастерской произведения и продавать их.

Но ведь это…

Вот именно. Рембрандт вообще был человеком довольно мерзким. И жадным. Не обращали внимания, как на его портретах часто диссонируют гениально написанные лица и плоские руки-ноги?

Не-ет.

Это от жадности. Он хотел все больше денег, работал только над лицами, а дописывали картины ученики. Я Рембрандта довольно хорошо знаю.

Значит, гений и злодейство совместимы?

Вполне. Правда, богачом он был недолго. Сначала неудачно инвестировал в корабль со специями, который утонул. А потом прикупил луковицы тюльпанов, которые стоили тогда килограммы золота. И они сгнили. Жизнь свою Рембрандт закончил бедным человеком, что, впрочем, не помешало ему войти в десятку лучших художников человечества. По моей классификации.

Интересно бы было эту десятку назвать.

Я бы все же не стал, слишком мало знаю. Это минус английской системы образования. Я, например, не могу считать себя знатоком раннего Ренессанса. Хотя, безусловно, в эту десятку я поставил бы Дюрера. За одну жизнь он развился больше, чем целые виды искусства за триста лет. Микеланджело – в большей степени, чем Леонардо, который так и не определился, кто же он есть: доктор, механик, архитектор или живописец. Я считаю, что и Пикассо входит в эту компашку. Гениальный мистификатор, сумевший выдать поиск за искусство. Мне лично кажется, что способность к мистификаторству – неотъемлемая часть настоящего таланта.

…Иногда способность продать гораздо важнее самого предмета продажи…

Похоже, мы настолько уже отошли от первоначального предмета обсуждения, что нет смысла к нему возвращаться. Напоследок, если можно, – несколько, может быть, несвязанных вопросов.

Пожалуйста.

Вы верите, что креативная реклама продает лучше, чем некреативная?

Нет, не верю. И это одно из самых серьезных моих разочарований. Хотя и поддающихся объяснению. Телереклама изначально направлена на широкие массы. И должна ориентироваться на уровень большинства реципиентов. Иначе она просто не нужна: узкие целевые группы легче «достать» другими рекламными инструментами. Поэтому же самая тупая и примитивная реклама – политическая. Ведь она не должна никого оттолкнуть. Может, только СПС или «Яблоко» в состоянии позволить себе чуть больше: все равно их электорат ограничен.