Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах

Если можно – сразу быка за рога. В данный момент вы считаете себя рекламным режиссером?

Для активного занятия рекламой нужно крутиться в ней постоянно. И сейчас соглашусь снять интересный ролик, но я лично считаю, что уже отстал от процесса. То есть ролик будет дороже и не факт, что лучше.

Можно ли сказать, что рекламный период в вашей жизни пройден?

Категорически ничего нельзя говорить. По-прежнему активно работает наша студия, PS TVC. Малоудачное название, тянущееся с давних времен. Но система отлажена и функционирует. Они много снимают, так что в любой момент я могу поработать с рекламой тоже. Это не исключено. Был бы только интересный сюжет. И бюджет, позволяющий делать то, что хочешь. Подводной съемкой, например, я бы занялся с удовольствием.

А когда вы снимали рекламу в последний раз?

Ролик «Инолтры» с Фетисовым. В начале этого года. Как раз тот случай: большой бюджет, поездка в Нью-Йорк – мне вдруг захотелось побывать у «Grand Zero»…

А как оцениваете ролик?

Не очень. Я вообще достаточно критично оцениваю собственные работы. Потом в них всегда видишь недостатки.

– А кто после вашего ухода руководит PS TVC?

– Мой партнер, Алексей Козлов.

– Вы вместе начинали?

– Нет. Когда я уже снимал, он был еще молодым человеком, на подхвате, даже пол мыл. Но теперь мы полноценные партнеры.

Получается, что вы прожили в рекламе практически всю ее постсоветскую жизнь.

Если не считать периода, когда мы были фактически запрещены.

В нашем бизнесе есть цензура?

Два конфликта с «P & G» сработали не слабее.

А в чем суть конфликтов?

Я не хотел платить деньги, в перерасходе которых абсолютно не чувствовал себя виноватым. В одном случае 80, в другом – 120 тысяч долларов.

Действительно серьезные суммы. Как они образовались?

Это было отражением тогдашних отношений иностранных заказчиков и отечественных исполнителей. Мы готовили съемку ролика…

Какого?

Тамара Гвердцители, с перхотью. Точнее – без перхоти. Шампунь. Вдруг приезжает дама из Нью-Йорка, Ольга Барр. Я уже был предупрежден о ее особенностях: на ролике работал оператор, Тони, специалист по съемке волос. Он и рассказал, что с этой дамой, не разругавшись, не расстался еще ни один режиссер. Первое, что она сделала на площадке, – разорвала на куски story-board. И объяснила, что мы будем снимать только то, что она скажет. В итоге съемочный период увеличился вдвое. Бюджет – соответственно.

Технические сложности?

Атмосферические.

А вторая ситуация?

В Испании снимали ролик «Пантин Про Ви». Ничего особенного, но красиво. Может, помните: «Нива», девушка, водопад… Работа шла через наш production house, но фактически я был вторым режиссером, работал с русскоязычными актерами. Руководил съемкой английский режиссер.

Недостаточно квалифицированный?

Просто достаточно старенький. Рано вставать не мог, поздно ложиться – тоже. И – никуда не торопился.

А кто его выбрал, если это был контракт вашей студии?

Был такой товарищ, Халил, ливанец, продюсер по Восточной Европе. Хороший, душевный человек. Пожилой англичанин был его другом. Халил потом лично просил меня уступить, но я действительно не понимал, почему должен платить.

За чужую вину?

По крайней мере, я так считал. У «P & G», соответственно, другое мнение.

…Поссориться с «P & G» – значит поссориться со всем рекламным миром, поскольку эккаунты, курирующие бренды «P & G», разбросаны по всем крупнейшим агентствам.

…Вообще в рекламе есть правило: если ролик удачен – поздравляют агентство, если ролик неудачен – ругают production house…

…Реклама – индустрия всегда жесткая и очень часто – несправедливая…

Реклама для шампуня «Head & Shoulders»

Получается, что агентство, заказывая ролик, не вполне доверяет его создателю?

В то время – однозначно. Кстати, сама система контроля – это скорее хорошо, чем плохо. Но когда у меня на одной из съемок сидело одиннадцать контролеров-экспатов (иностранцев. – Прим. ред. )… Одиннадцать!

И что же контролировали одиннадцать контролеров?

Хороший вопрос. Пара сидела от агентства, пара – от клиента, два-три человека были даны нам «на усиление» и так далее. Все они сидят на площадке, пьют кофе, едят бутерброды, просят экскурсию в Грановитую палату и билеты в Италию. В общем – вносят неоценимый вклад в дело создания рекламного ролика про гигиенические прокладки.

А заказчик не понимает их бесполезности?

Тут все и проще, и в то же время сложнее. На Западе нельзя просто так взять и выкинуть специалиста: контракты, профсоюзы, суды. Поэтому существует некая географическая статусность рекламистов-экспатов, в соответствии со степенью значимости обслуживаемого ими рынка. Пока он «в соку» – работает в Лондоне, Нью-Йорке. Начали подпирать молодые – талантливые, – поехал в Торонто или Мельбурн. Далее – условно, конечно – Прага и Москва.

А за Москвой что-нибудь есть?

Конечно. Киев. Бишкек.

Слава богу.

Исходя из этого, в Москву отправляли – или ссылали? – либо молодых, крепко присевших на марихуану, либо старых гомосексуалистов. В одном московском сетевом агентстве – не буду называть – была такая семейная пара: Питер и Дэвид. Ходили, ворковали, держась за руки. Их родственные души всегда были рядом. На съемочной площадке часами могли обсуждать платочек в наружном кармане пиджака героя: цвет, форму, в «горошек» или «полосочку»… Какая уж тут экономия бюджетов!

…В рекламе, как, наверное, и в любом другом деле, есть понятие business, а есть – busyness. Первое так и переводится – бизнес. А второе – безделье, отсутствие бизнеса. В России в начальный период становления рекламы вторых было не меньше, чем первых…

Для того чтобы поссориться с «P & G», надо было сначала с ней подружиться. Как вообще удалось взять заказ у клиента такого уровня? Это что, ваш первый клиент?

Нет конечно. Первым нашим клиентом был банк «Финансовая инициатива», в 93-м, кажется, году. Мы сделали ему очень плохой, бессмысленный ролик. Историю придумал я. Абсолютно бездарная история.

Заказчик принял?

Конечно. Тогда разговор как шел? Мы им говорим: «Вам нужна реклама!» – «О! – прозревают они. – Точно нужна!» Потом, уже по завершении съемок, вдруг с удивлением узнают о суммах, которые понадобятся на эфир. Но – все равно не отказываются, потому что по телевизору каждый день крутят ролики банка «Империал». Кстати, это ведь тоже не было рекламой. Это были некие экзерсисы на историческую тему, которые лишь с большой натяжкой можно отнести к имиджевой рекламе. А дело все в том, что обоим названным банкам реклама не была нужна вовсе. Зачем ТВ-реклама «Ягуару» или «Ламборджини»? Так вот: нашим банкам она была нужна еще меньше. Она вообще была бессмысленной с точки зрения привлечения клиентов: 90% оборота давали два-три оборонных предприятия, а с частными вкладчиками банк не работал. Так зачем нужно ТВ?