Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Братья и сестры, друзья мои и ближние мои,

Возрадуйтесь, ибо я прозрел.

Многие прозрели прежде меня;

но как всякий новообращенный,

переполнен я восторгом нового понимания

и жажду разделить радость свою с каждым из вас;

Ибо видел Силу электронной почты.

Отказываться от обычных почтовых рассылок я, конечно, не стал, и вам не советую. Директ-мэйл по-прежнему остается в директ-мар-кетинге главным средством общения с клиентом, более того, количе­ство обычных рассылок значительно возросло, вопреки или благо­даря появлению новых способов коммуникации. Однако в сегодняшней проповеди мы поговорим об электронной почте и интернет-маркетинге. Потому что абсолютно все делают это.

Согласно исследованию агентства «Форрестер», в 2003 году по электронной почте в общей сложности должно было быть отправле­но порядка 240 млрд сообщений. (Причем речь идет только о нуж­ных адресатам сообщениях. Про спам85 мы поговорим чуть позже.)

Даже Всемирная Ассоциация Реслинга86 прибегает к интернет-рассылкам для продажи эксклюзивных товаров поклонникам того или иного борца. В самом деле, если я всегда болел за громилу-Голд-берга — собственно, так и есть — то зачем мне получать письмо от дуболома Стива Остина?

КАК ИНТЕРНЕТ ПРИШЕЛ В МОЮ ЖИЗНЬ

Подобно большинству евангелистов, я могу точно вспомнить мо­мент, когда истина открылась мне без прикрас.

Как-то раз, это было в понедельник утром, мне позвонила одна из постоянных заказчиц и попросила провести кампанию директ-мар-кетинга для абсолютно нового на рынке продукта. «Только это сроч­но, — сказала она, — ты нам нужен на совещании прямо сейчас».

К сожалению, ближайший день, когда я мог приехать на встречу, был четверг — т. е. через три дня. Что ж, три дня погоды не делают. Всего-то 72 часа. Увы, я мыслил тогда в масштабах обычных почто­вых рассылок,.. Однако если три дня перевести в интернет-рассыл­ки, то 72-х часов будет достаточно для проведения полномасштаб­ной кампании. Именно так и произошло.

В четверг, во второй половине дня, я прибыл на встречу с клиен­том, уже настроившись проработать все выходные, чтобы поспеть к сроку. Заказчица встретила меня возбужденно-интригующей улыб­кой.

«Ждать мы не могли, и поэтому решили разослать письма по Интер­нету, — проинформировала она меня. — За первые два часа откликну­лось 2% потенциальных клиентов, и целых 11% — за первый день!»

И тут она нанесла завершающий удар, спросив: «А зачем нам ну­жен ты?»

Конечно, это была лишь шутка с ее стороны. Однако в тот момент я понял, что не использовать в работе электронную почту и интер­нет-рассылки равносильно отказу от исключительно мощного ин­струмента директ-маркетинга.

Возможно, вы уже включили электронную почту во все свои мар­кетинговые стратегии, поэтому теперь, читая эти строки, задаете се­бе тот же самый вопрос: «А зачем нам нужен ты?»

Однако если дело обстоит по-другому, вернитесь мысленно в не­давнее прошлое и спросите себя: «Если бы здесь вдруг появился Ди-рект-ибн-Маркетинг Джин и дал мне загадать три желания — чего бы я попросил? »

Велика вероятность, что вы попросили бы возможность (1) ради­кально сократить стоимость ваших маркетинговых программ, (2) ус­корить их проведение и (3) увеличить количество откликов от потен­циальных клиентов.

Три ваших желания будут исполнены.

1.Интернет-маркетинг требует исключительно малых затрат

Не нужно тратить денег на печать, изготовление рассылок и оп­лату почтовых услуг. Нет необходимости высылать клиентам доро­гие глянцевые буклеты.

В буквальном смысле слова, не нужно рассылать ничего — ведь вы работаете с битами информации, а не с атомами материи. Все что вам нужно — это интересная идея и способ доставить ее до адресата.

2. Интернет-маркетинг молниеносно быстр

Вы можете спланировать, разработать, провести интернет-кам­панию и даже получить ее результаты за десятую часть того вре­мени, которое ушло бы на создание почтовой рассылки или рек­ламного ролика на телевидении.

Можно использовать оригинальное обращение в каждом письме, проверять различные варианты, высылать дополнительную инфор­мацию, выполнять заказы и пожелания клиентов — и все это с «ин­тернет-скоростью».

Отклики от клиентов также приходят с молниеносной быстро­той. Как показывает практика, большинство кампаний интернет-маркетинга достигают предела эффективности в течение 48 часов с момента их начала; это значит, вы сразу сможете внимательно сле­дить за тем, как исполняются заказы и пожелания клиентов.

3. Интернет-маркетинг может стать самым эффективным ин­струментом вашей работы

В 1999 году на интернет-рассылки откликнулось в среднем 11,5% адресатов. (Так... А сколько откликов получила ваша последняя почтовая рассылка?)

Многие компании добиваются гораздо более высокой эффектив­ности. В докладе, подготовленном «Peppers & Rogers Group», приво­дится пример, когда количество ответов на электронную87 рассылку известного издательства «H&R Block» достигло 36%.

НЕ ВСЕ ТАК ГЛАДКО

В последнее время эффективность интернет-рассылок несколько снизилась. Вероятно, потому, что на электронный адрес приходит уже едва ли не больше корреспонденции, чем в обычный почтовый ящик.

В одном исследовании утверждается, что среднестатистический сотрудник компании тратит на работу с электронной почтой по два часа каждый день. При этом не меньше получаса, полагаю, он затра­чивает на то, чтобы удалить ненужные сообщения. Поэтому в ин­тернет-маркетинге есть некоторые ограничения, о которых нужно помнить постоянно.

Адреса электронной почты иногда трудно раздобыть

Списков адресов электронной почты, которые можно использо­вать для директ-маркетинга, немного, к тому же их вовсе не так лег­ко найти, как обычные адреса. В некоторых случаях это просто не­возможно.

Недавно вместо интернет-маркетинга мы вынуждены были про­вести обычную рассылку. Первоначальный план предполагал задей­ствовать журналы, которые читают разработчики программного обеспечения. Журналы были высокого уровня и предназначались для людей, имеющих хорошее представление об Интернете, — мно­гие из них непосредственно участвовали в разработке прикладных интернет-программ. Вы не поверите, но только один из семи журна­лов имел в наличии электронные адреса своих подписчиков.

Конечно, речь идет лишь о списках заинтересованных лиц — это значит, что люди добровольно предоставили свои электронные ад­реса и согласились получать на них сообщения коммерческого со­держания.