Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Контрольный образец1 - это та часть вашей директ-маркетинговой программы, которая работает лучше всего. Это может быть ваш лучший пакет рассылочных материалов, или лучший макет реклам­ного объявления, или лучший сценарий телемаркетинга. И, должен признать, — я помешан на экспериментах с контрольными образца­ми. Моя работа заключается в том, что я помогаю компаниям «раз­громить» их образцовый элемент, тем самым улучшив результаты их директ-маркетинговой программы. И у меня это хорошо получа­ется.

Один мудрец сказал: «Если дать человеку рыбу, то он наестся. Ес­ли же научить его ловить рыбу, то он всегда будет сыт». Однако я слышал, что если кто-то сумеет научить человека ловить рыбу, тот больше не будет нуждаться в советчиках.

Действительно ли это так?

Семь лет назад я помог сделать рекламную рассылку для The MathWorks — маленькой компании, разрабатывающей програм­мное обеспечение. (С тех пор количество зарегистрированных поль­зователей программных продуктов этой компании превысило 500.000 человек по всему миру). У нас был необычный подход к со­зданию этой рассылки: одновременно мы трактовали ее и как обуча­ющую программу для маркетингового отдела компании.

Сначала The MathWorks попросили меня провести семинар для маркетингового отдела и отдела продаж. Я обучил их основам, с на­глядными иллюстрациями и примерами, многие из которых будут описаны в данной книге. Следующим шагом должно было быть создание материалов для рассылки. И тут в MathWorks не захотели ме­ня отпускать, они попросили меня внедрить свои рекомендации в их практику. Таким образом, менеджер по маркетингу и я работали над материалами их рассылки полтора месяца.

Например, одну неделю мы посвятили созданию предложения. Я высказал несколько своих идей, которые мы обсудили, проанализи­ровали и выбрали лучшие. В результате одно из моих предложений оказалось в 7 раз эффективнее их контрольного пакета. (Я еще рас­скажу о нем в этой книге). Вместе мы создали необычайно успеш­ную рассылку. Но были и другие плюсы нашего сотрудничества: между компанией и мной произошел значительный «обмен знания­ми». В частности, они многое узнали о директ-маркетинге. Я же, в свою очередь, узнал об их компании, продуктах, маркетинге, что способствовало успеху рассылки и укреплению нашего сотрудниче­ства.

«Научить ловить рыбу» — очень выгодное вложение. Этому и посвящена данная книга.

Если вы новичок в директ-маркетинге, то эта книга станет хоро­шим руководством по созданию успешной ДМ-программы для ва­шей компании (или по развитию уже существующей). Если у вас уже есть определенный опыт, эта книга напомнит вам о том, что нужно всегда знать и чаще применять в работе. Кроме того, здесь будут высказаны новые точки зрения и подходы, что даст вам допол­нительную пищу для размышления.

Питер Дракер (Peter Drucker), замечательный специалист в облас­ти менеджмента, вывел формулу успеха бизнеса всего лишь одной фразой: «Все зависит от исполнения». Это выражение полностью применимо и к директ-маркетингу.

Я занимаюсь директ-маркетингом и рекламой вот уже более 27 лет. Я был креативным директором в двух самых крупных директ-маркетинговых агентствах в мире, работал в трех разных странах. За это время я принял участие в нескольких очень успешных директ-маркетинговых программах. И я понял одну очень важную вещь: важно не то, насколько креативен подход, красива упаковка, изощрен текст. Важно — работает эта программа или нет. Приносит ли необходимый результат ваше послание (будь то реклама на ТВ, в прессе, почтовая рассылка)? Если нет, значит, оно неудачно.

В этой книге я собираюсь показать вам, как добиться желаемого результата и улучшить ваши директ-маркетинговые программы. Я не собираюсь утомлять вас теориями или абстрактными размышле­ниями. Я опишу стратегии, идеи, методы и примеры, которыми сра­зу же можно воспользоваться.

Я буду не просто учить вас, как ловить рыбу. Я буду учить, как пой­мать ее.

Изложение традиционных правил и закономерностей директ-маркетинга можно найти в десятках книг. Мои любимые — «30 Timeless Direct Marketing Methods» (Bob Stone), «Profitable Direct Marketing» (Jim Kobs), «Successful Creativity in Direct Marketing» (John Watson)2. Также существует замечательная книга «2,239 Tested Secrets for Direct Marketing Success» (Danny Hatch, Don Jackson)3, в которой собраны правила, советы, секреты 200 различ­ных экспертов для каждого этапа директ-маркетинга. В каждой из этих книг можно найти множество мудрых советов, идей и предло­жений, но насколько бы они ни были хороши — это всего лишь кни­ги по директ-маркетингу, а не его законы.

Этому есть три причины. Первая — правила меняются с течением времени. Прием, который был хорош в прошлом году, теперь может быть уже не таким эффективным (возможно, потому что его исполь­зуют все).

Вторая — многие правила по директ-маркетингу были разработа­ны для классических директ-маркетинговых компаний, таких как книжные клубы или издательства журналов. Эти правила могут не пригодиться компаниям, которые продают высокотехнологичные товары или специализируются на электронной коммерции.

Третья - эти правила могут быть противоречивы. Например, со­гласно одному из правил, свое предложение товара/услуги нужно размещать на конверте. Но всегда ли это так? Нет, если вы - банк или финансовая компания и пишите своим уже имеющимся клиен­там. Причина в том, что, когда клиент видит на конверте какое-то предложение, он сразу же думает, что это реклама. Если же на кон­верте нет предложения, то это может выглядеть как счет или ка­кое-то важное послание, и клиенту придется открыть письмо. Та­ким образом, нельзя слепо следовать всем правилам в надежде до­биться успеха.

Считается, что самым успешным составителем почтовых рассы-лок был Билл Джейми (Bill Jayme). Журнал Target Magazine назвал его и его дизайнера Хайки Раталати (Heikki Ratalathi) «Лучшей креативной командой века» (октябрь, 2000). Билл сказал: «Един­ственное правило для успеха в жизни, бизнесе и даже в директ-маркетинге, которое я знаю, это то, что нет никаких правил, включая и это».

Если не следовать правилам, то можно совершить очень серьез­ные ошибки. Но если вы будете следовать только правилам, то вы никогда не добьетесь успеха. Дэвид Огилви (David Ogilvy) основал международное рекламное агентство Ogilvy&Mother, и он был од­ним из первых приверженцев директ-маркетинга. Он называл его «своей первой любовью и своим тайным оружием».