Клотер Рапай - Культурный код

Вот почему у представителей разных культур столь непохожее отношение к одним и тем же вещам. Возьмем, к примеру, арахисовое масло. У американцев этот продукт эмоционально прочно запечатлен. Мама приносит своему чаду бутерброд с арахисовым маслом и джемом, и для него он ассоциируется с материнской любовью и заботой. Я вырос во Франции, где этот продукт не распространен, поэтому у меня таких ментальных связей не возникло. Я узнал об арахисовом масле позже, чем могла сформироваться эмоциональная связь с ним. Для меня это был просто очередной вид пищи, и мне он не понравился. Из-за того, что масло не соотносилось в моей голове с материнской любовью, попробовав его однажды, я не нашел в нем ничего особенного. А вот сыр — совсем другое дело. Он занимает достойное место в каждом французском доме. Вкус сыра бессознательно связан для меня с эмоциями детства и юности.

Мой сын Дориан — настоящий американский подросток во многих отношениях но поскольку мы много времени проводим в нашем доме во Франции, некоторые вещи он познал так, как их познают французские дети. Взять, к примеру шампанское. Во Франции шампанское как и всякое вино, любят за вкус, а не за алкогольное опьянение. Никто не ставит перед собой цели напиться, цель иная: насладиться ароматом вина и тем, как оно обогащает вкус еды.

Дети во Франции пробуют шампанское очень рано. Обмакивая в него кусочек сахара или печенье, они знакомятся с его букетом и отличительными свойствами. Когда мы были во Франции, Дориан часто пробовал шампанское вместе с нами и научился ценить этот напиток ассоциируя его с торжественным событием так как чаще всего мы пьем шампанское, когда что-то отмечаем. Как-то раз в Америке мы пошли в ресторан что-то от праздновать и заказали шампанское. Дориан, которому тогда было лет семь или восемь, тоже попросил принести ему бокал, но официант только усмехнулся в ответ. Даже когда я подтвердил что заказ можно выполнять, он не поверил (или просто не хотел нарушать закон) и в бокале для шампанского подал мальчику апельсиновый сок с содовой. Попробовав, сын тут же отставил бокал в сторону, ведь он прекрасно знал, какой вкус должен быть у шампанского.

Большинство американцев впервые знакомится с алкогольными напитками в подростковом возрасте. Это совсем иной период жизни в сравнении с тем, когда узнают об алкоголе французы, поэтому и связи устанавливаются иные. Для многих американцев функция алкоголя — довести вас до состояния опьянения. Редко кто из подростков задумывается о вкусовом букете пива, которое они хлещут. У некоторых приятелей Дориана на этой почве уже были проблемы, и все потому, что алкоголь для них связан с опьянением, а не со вкусом. Они усвоили только, что такие напитки могут воздействовать определенным образом На самом деле многим вкус алкоголя и не нравится вовсе, как мне не понравилось арахисовое масло. Но они пьют все равно, поскольку знают что это способ изменить душевное состояние.

Вернемся к сеансам для РТ Cruiser. Как я выяснил, машины занимают большое место в жизни американцев: хотя они и не испытывают эмоций от вождения в раннем детстве, зато помнят волнение, связанное с автомобилями в юности. Американцы обожают машины и обожают куда-нибудь на них выезжать. Участники сеансов рассказывали истории, как взволнованные родители подгоняли к дому новый автомобиль; как здорово выехать куда-нибудь всей семьей на выходные, как это объединяет; как захватывает дух, когда впервые ведешь спортивную машину. Американские дети в самом раннем возрасте усваивают, что автомобиль — важная часть жизни семьи, он дарит радость и даже единение с родными. И когда приходит время покупать собственную машину, все эти эмоции подспудно руководят американцами. Они хотят нечто особенное. Оригинальность РТ Cruiser отвечает этому требованию поэтому его с удовольствием и покупают.

Принцип 5.

Чтобы понять смысл запечатленного образа в определенной культуре, необходимо узнать его код

В Америке РТ Cruiser произвел настоящий триумф. Но в преддверие его выпуска новые руководители Daimler Chrysler предрекали провал. Почему? Потому что у разных культур разные коды.

Даже наши случайные поступки корнями уходят к нашим ментальным трассам. По сто раз на дню мы используем эти связи решая, что нам надеть, что съесть, куда сходить, что сказать и т.д. Многие не знают, что здесь работают коды — шифры, которые открывают запертую дверь. Мало знать цифры, нужна их правильная последовательность, частота и пр. У каждого слова, каждого действия и каждого символа — свой код. Наш мозг автоматически подбирает эти коды на бессознательном уровне, но их можно выявить, раскрыть. чтобы понять, почему мы ведем себя так, а не иначе.

Я уже показывал на примерах, как сеансы раскрытия кодов позволяют разобраться, что конкретная вещь или явление на самом деле значат для наших участников. В ходе анализа ответов, который я и мои помощники проводим по окончании сеансов, обнаруживается общий смысл. Выявив этот смысл, мы раскрываем код.

В разных культурах эти смыслы очень сильно расходятся. Поэтому разнятся и коды. Например, я проводил сеанс по раскрытию кода сыра как во Франции, так и в Америке. Едва ли выявленные нами коды могли отличаться больше. Во Франции сыр воспринимается как ЖИВОЙ. Это легко понять, вспомнив, как французы выбирают и хранят сыр. Они идут в специальный магазин, дегустируют сыры, нюхают их, чтобы определить срок выдержки. Выбранный сыр несут домой и хранят при комнатной температуре под особым колпаком в форме колокола. Он служит защитой от насекомых, а его небольшие отверстия обеспечивают циркуляцию воздуха. Код сыра в Америке — МЕРТВЫЙ. И в контексте американской культуры это естественно. Американцы «убивают» сыр пастеризацией (производство непастеризованных сыров запрещено), упаковывают в пластик (будто мумифицируют), а хранят плотно завернутым в «морге» под названием «холодильник».

В Европе идут разговоры, разжигаемые бюрократами из Брюсселя, о введении требований пастеризации в странах Европейского союза. Зная код сыра для французов и суть процесса пастеризации, нетрудно догадаться, как к этому отнеслись во Франции. Реакция была бурной, люди выходили на демонстрации протеста. Идея заставить французов подвергать сыр пастеризации решительно шла вразрез с кодом.

Это относится практически ко всем продуктам питания. Американцы всерьез озабочены вопросами безопасности пищи. Существуют регулятивные комиссии, сроки годности, множество процедур для защиты общества от недоброкачественных продуктов питания. Французов же больше волнуют вкусовые качества. Во Франции есть способ приготовления птицы, известный как faisonder. Берется фазан (отсюда и название) или другая пернатая дичь и подвешивается на крюк — до тех пор, пока буквально не начинает разлагаться. Большинство американцев пришли бы от подобной мысли в ужас, однако французские шеф-повара используют этот метод, так как он значительно улучшает вкус птицы. При этом вопросы безопасности очень мало волнуют как поваров, так и тех, для кого они готовят. Конечно же, за подобные кулинарные ухищрения приходится платить. Ежегодно во Франции от недоброкачественной пищи умирает намного больше людей, чем в Америке, в то время как население Франции в пять раз меньше.