Клотер Рапай - Культурный код

Чтобы показать, как различные культурные коды влияют на наше восприятие событий, напомню еще раз пример РТ Cruiser. Изучение сотни сюжетов, рассказанных участниками сеансов раскрытия, выявило код автомобиля в Америке — ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ. Американец хочет, чтобы его машина отличалась от других, чтобы ее нельзя было спутать ни с какой другой. Ему нужен автомобиль, с которым связана память о радостных поездках на уик-энды, о том моменте, когда он впервые сам сел за руль, о юношеских страстях. И автомобиль с ярко выраженной индивидуальностью. такой как РТ Cruiser или тот же Jeep Wrangler, имеет больше шансов стать лидером продаж, чем ординарный седан.

Однако этот код не универсален для всех культур. В то время, когда готовился выпуск модели РТ Cruiser, немецкий автомобильный гигант Daimler Benz приобрел Chrysler. Новое немецкое руководство пришло в ужас при виде новинки. Почему? Причина в том, что код машины в немецкой культуре совсем не тот, что в Америке. Немецкий код автомобиля — ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ. Немецкие производители гордятся качеством своей техники, и это чувство гордости так крепко вросло в культуру что человек, воспитанный в ней думая о машине, в первую очередь интересуется ее техническими характеристиками. Первоначально РТ Cruiser был далек от технического совершенства. Двигатель не отличался ни мощностью, ни производительностью, дизайн не был оптимизирован, нельзя было говорить и об удобстве в управлении. Характеристики расхода топлива и уровень безопасности также были далеки от идеальных. Поэтому, ведомые своим культурным кодом руководители-немцы считали что РТ Cruiser ждет неминуемый провал, и перевели его производство в Мексику.

Это была их огромная но объяснимая ошибка Немецкие менеджеры негативно отреагировали на скромные технические характеристики. А американские потребители положительно восприняли высокий уровень оригинальности машины. Завод в Мексике был слишком плохо оборудован, чтобы справиться со спросом, за автомобилями образовалась очередь. Если бы новые руководители концерна поняли американский код автомобиля и полагались на него, а не на собственное восприятие, им удалось бы избежать множества проблем, и на американских хайвеях появилось бы желаемое число РТ Cruiser.

Подход найден:

раскрываем культурное бессознательное

Из перечисленных пяти принципов вытекает вывод, что существует некое третье бессознательное измерение. Эти принципы не объясняются ни индивидуальным бессознательным по теории Фрейда, ни коллективным бессознательным, описанным Юнгом. Первое ведет каждого из нас собственным путем, второе направляет каждого из нас как представителя человечества. Рассмотренные принципы указывают на бессознательное, которое определяет поведение человека в свете воспитывающей его культуры, третье измерение — культурное бессознательное.

Эта идея и эти принципы — неопровержимое свидетельство того, что существует американское мышление, так же как французское, английское, курдское или латвийское. У каждой культуры — своя ментальность, и она учит нас, кто мы есть.

Далее в этой книге я раскрою для вас пару десятков важнейших (американских) кодов, с которыми мне приходилось работать. Вы увидите, как культурное бессознательное влияет на нашу личную жизнь, на наши потребительские решения и на наше поведение. Я покажу, как отличаются американские коды от тех, что я обнаружил в других странах, и насколько разными смыслами наделены одни и те же вещи у разных народов. Вас ждет много открытий, вы научитесь управлять собой и своим бизнесом и сможете увидеть других людей новыми глазами.

Предлагаю вам примерить «новые очки».

Культуры складываются и развиваются постепенно. На протяжении жизни многих поколений ничего существенного может не происходить. Но когда культуры все же меняются, то изменения происходят так же, как и в нашем мозге — через мощные запечатленные образы. Такие образы меняют «систему координар» культуры, и их значение передается последующим поколениям. Например, в Индии обезьяна лангур — священное животное так как в индийском эпосе, созданном более 20 веков назад, рассказывается об обезьянке, которая спасла похищенную жену царя. Образ, запечатленный в легенде, оставил такой глубокий след в культуре, что эти зверьки до сих пор пользуются полной свободой действий по всей стране и чинят настоящий беспредел, вызывая заторы на дорогах, совершая набеги на зернохранилища и причиняя местным жителям массу неудобств.

Другой образ, заложивший культурную традицию, находим в Древнем Израиле. Языческие племена в жертву своим идолам приносили свиней, и это действо евреи находили в высшей степени отвратительным. Кроме того, свинья, питающаяся падалью и отходами считалась нечистым животным. Использование в пищу свинины вызывало массовые заболевания и ослабляло общину. Как следствие религия евреев запрещает есть свинину, и многие до сих пор придерживаются этой практики, хотя никто давно уже не сталкивается с языческими ритуалами жертвоприношения, а свиньи выращиваются в более гигиеничных условиях. Но впечатление от гибели множества поселян из-за пищевых отравлений и от шокирующих ритуалов было настолько сильным, что оказало влияние на культуру.

Подобное происходит нечасто. Поэтому культуры рождаются и меняются медленно. Сравнительно молодая (всего двести с лишним лет) американская культура засвидетельствовала лишь несколько событий, способствовавших культурным сдвигам. Такую роль сыграли открытие и освоение западных земель, а также становление нашей страны как защитника в ходе двух мировых войн. Вполне возможно, что трагедия 11 сентября 2001 г. тоже оставила значимый след в культуре, но утверждать это наверняка можно будет лишь через несколько поколений. Как бы то ни было, если оценивать возраст культуры, как мы оцениваем возраст человека, американская культура еще очень молода. Конечно, она постарше культуры Канады или Южной Африки, но все же значительно младше британской и японской. Собственно, можно сказать что мы сейчас находимся в самом мучительном переходном возрасте, и эта метафора характеризует не только юность культуры, но и наше поведение, и реакции.

Не убий:

рецепт вечной молодости

Незрелость культуры сказывается на многих аспектах нашего поведения и невероятно значима для самой культуры. Возможно это ее главная характеристика. Это лейтмотив почти всех сеансов раскрьтия, которые я провожу с американцами. Напротив, черты характерные для взрослых, такие, например, как терпение, опытность, рассудительность обнаруживают себя при работе с представителями более зрелых культур. Вы увидите этот контраст далее во всей книге.