Мартин Линдстром - Buyology Truth and lies why we buy
- Название:Buyology Truth and lies why we buy
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Эксмо
- Год:2010
- ISBN:нет данных
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Ваша оценка:
Мартин Линдстром - Buyology Truth and lies why we buy краткое содержание
Мартин Линдстром родился в 1970 г. Он начал проявлять себя в очень раннем возрасте: он выиграл соревнования и был объявлен лучшим сборщиком конструкторов «LEGO» в Дании. Но на этом он не остановился и приступил к созданию страны LEGOLAND на заднем дворе дома своих родителей. В первый год после открытия в ней побывали более 1,000 платных посетителей — включая двух топ-менеджеров компании «LEGO», которые предложили ему позицию стажера в их компании. Так, в возрасте 12 лет Мартин Линдстром начал работать в Департаменте дизайна компании «LEGO».
В это же время он увлекся маркетингом, создал собственную маркетинговую компанию и начал помогать матери продавать ее косметические товары. После продажи этого агентства он поехал учиться в Европейскую академию рекламы и в последствии получил семь приглашений на работу от ведущих агентств. После долгих размышлений он принял предложение мирового гиганта — компании “BBDO” — где занял пост руководителя по рекламе. Вскоре он основал агентство “BBDO Interactive Europe”, а три года спустя — “BBDO Interactive Asia”. Обе эти компании стали крупнейшими компаниями по разработке и внедрению Интернет — проектов в своих регионах.
К 30 годам Мартин Линдстром был назначен глобальным операционным директором (Global COO) компании “British Тelecom/Looksmart”. Работая за пределами Лондона и Сиднея, его основной задачей было внедрить и наладить функционирование единой глобальной системы взаимосвязи и операционной деятельности между подразделениями в 18 странах. Эти выдающиеся начинания ознаменовали его будущие поразительные достижения. Сейчас Мартину Линдстрому 37 лет, и он, по данным Королевского института маркетинга (Великобритания), является одним из наиболее уважаемых гуру брэндинга. Он является членом Советов директоров нескольких компаний мира, включая компанию “Yellow Pages” в Соединенных Штатах. Среди его клиентов — такие первоклассные компании, как “Mars”, “Pepsi”, “American Express”, “Mercedes-Benz”, “Reuters”, “Visa”, “McDonald's”, “Kellogg's”, “Ericsson”, “Yellow Pages” и “Microsoft”. Будучи членом нескольких Советов директоров, Мартин Линдстром консультирует Советы ряда компаний во всем мире, включая компанию “Bertelsmann”.
За двадцать лет работы в практическом маркетинге Линдстром создал свой революционный набор принципов, который позволяет достичь положительных коммерческих результатов из трансформационных маркетинговых стратегий. Он отвергает старые каноны, которые наделяют брэндинг статусом «искусства», построенного на неопределенных рекламных роликах и сообщениях, поддерживающих осведомленность потребителей о брэнде. Вместо этого он предлагает свое уникальное видение, научное и основанное на практическом подходе, обоснованное результатами обширных исследований, проводимых командой из более 600 исследователей.
Высшие руководители компаний “McDonald's”, “Mattel”, “LEGO” и “Disney” поддерживают работу Линдстрома и признают, что его принципы и практики прогностического брэндинга являются движущими силами продаж и прибылей, и, соответственно, центральными элементами бизнеса.
Мартин Линдстром талантливый спикер. Он прославился тем, что получил «гарантированные овации от стоящей публики» на своих революционных презентациях по брэндингу, которые были проведены в 2005/2006 гг. в более чем 50 крупных городах 29 стран мира. Его воодушевляющее присутствие и побуждающие высказывания отображены в его статьях и обзорах, регулярно выпускаемых в журналах мира, что послужило формированию популярности Линдстрома как проницательного и интересного комментатора.
Его книги о брэндинге, написанные в сотрудничестве с такими знаковыми фигурами индустрии рекламы и маркетинга, как Дон Пепперс, Марта Роджерс, Патрисия Сиболд и Филипп Котлер, продаются во всем мире и переведены на более чем 20 языков. Последняя книга Мартина Линдстрома «BRAND sense», получившая исключительно высокое признание общественности, была написана в сотрудничестве с Филиппом Котлером и выпущена нью-йоркским издательством “Simon & Schuster”.
ISBN 978-5-699-41843-5 (рус.) ISBN 978-0-385-52388-2 (англ.)
УДК 339.1 ББК 65.290-2
© Martin Lindstrom, 2008. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency © E. Фалюк, перевод на русский язык, 2009 © Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2010
Buyology Truth and lies why we buy - читать онлайн бесплатно полную версию (весь текст целиком)
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Никотиновая зависимость в странах Запада и сегодня является насущной проблемой. Курение считается основным фактором человеческой смертности в Испании и ежегодно становится причиной 50 тысяч смертей. В Великобритании курит примерно одна треть взрослого населения в возрасте до 65 лет, а 42 % людей той же возрастной группы становятся пассивными курильщиками у себя дома1. От курения в Великобритании умерло в двенадцать раз больше людей, чем за время Второй мировой войны. По данным Американской ассоциации по борьбе с заболеваниями легких, заболевания, связанные с курением, ежегодно поражают здоровье 438 тысяч американцев, «включая тех, на кого никотин оказывает косвенное воздействие, например, преждевременно рожденные дети, которые из-за курения матерей стали жертвами вторичного воздействия канцерогенов». Каковы же затраты на здравоохранение в США? Свыше 167 миллиардов долларов в год2. Но вопреки этому табачные компании разрабатывают новые технологии, чтобы разрушить наше здоровье. К примеру, благодаря усилиям компании Philip Morris появилось новейшее оружие против запретов курения на рабочих местах — Marlboro Intense, короткие, но крепкие сигареты с повышенным содержанием смол. Такая сигарета рассчитана всего на семь затяжек и легко заполнит свободную минутку между деловыми встречами, телефонными звонками и презентациями. 3
http//library.thinkquest.org/l 7360/text/tx-e-pod.html.
http://www.theglobeandmail.com/servlet/Page/document/v5/content/subscribe?user_ URL=http://www.theglobeandmail.com%2Fservlet%%2Fstory%2FLAC.20050611.CHINAl.
Это невозможно понять. Неужели курильщики сознательно закрывают глаза на предупреждающие этикетки? Неужели, глядя на остальных мужчин и женщин, они думают: меня это не коснется!'Или хотят продемонстрировать всему миру свою отвагу? Неужели они верят в свое бессмертие? Как они могут не беспокоиться, зная об опасности для своего здоровья?
Вот что я надеялся выяснить при помощи МРТ. Поучаствовать в моем исследовании были приглашены тридцать два курильщика. Я выбрал их среди 2081 волонтера из США, Великобритании, Германии, Японии и Китая для проведения крупнейшего в истории мирового исследовательского проекта в области нейромаркетинга.
· http://news.bbc.co.uk/2/hV3758707.stm.
· www.lungusa.org/site/pp.asp?c=dvLUC9O0E&b=39853.
· http://online.wsj.com/artide/SB120156034I85223519-email.html.
Затеянное мной исследование по масштабам в 25 раз превышает любую другую работу в области нейромаркетинга, известную сегодня. С помощью оборудования, отвечающего последнему слову техники, в ходе исследования был выявлен скрытый механизм влияния брендинга и рекламных сообщений на наше сознание, на то, как наше внутреннее «я» реагирует на возбуждающий фактор, как, сами того не осознавая, мы контролируем свое поведение (или то, как мы думаем и ведем себя). Другими словами, я отправился в путешествие, чтобы раскрыть большой секрет и ответить на множество вопросов о покупателях, компаниях, менеджерах по рекламе и о способах правильного управления ими.
Вот, к примеру, есть ли смысл в продакт-плейсменте? (Я нашел ответ на этот вопрос и со знанием дела утверждаю: нет.) Какова сила изображения логотипа? (Запах и звук гораздо могущественнее изображения.) Действительно ли существует реклама, воздействующая на подсознание? (Возможно, именно она повлияла на ваши покупки в круглосуточном магазине пару дней тому назад.) Накладывают ли отпечаток мировые религии на выбор потребителей? (Конечно, причем их влияние все усиливается.) Как влияют на нас предупреждения о вреде для нашего здоровья? (Читайте об этом далее.) Эффективен ли сексуальный подтекст в рекламе (не особенно) и как его усилить? (Будущее покажет.)
Начатое в 2004 году, исследование длилось три года, стоило около 7 миллионов долларов (которые предоставили мне восемь международных организаций), состояло из огромного числа экспериментов и задействовало тысячи людей по всему миру: двести ученых, десять профессоров и докторов наук, а также представителями комитета по этике. Использовались две наиболее передовые технологии сканирования мозга: магнитно-резонансная томография (МРТ) и современный аналог электроэнцефалограммы, известный как топографическое картирование электрической активности мозга (ТКЭАМ). Исследовательскую группу возглавили Джемма Калверт, профессор прикладной нейровизуализации Университета Уорвик в Англии, и основатель компании Neurosense в Оксфорде, профессор Ричард Зильберштейн, генеральный директор научно-исследовательского института Neurolnsight в Австралии. Каковы полученные результаты? Скажу лишь, что они полностью изменят ваше представление о том, что, каки почему мы покупаем.
Марлен, одна из курящих участников нашего исследования, лежала на спине внутри МРТ-сканера. Аппарат произвел слабый звук, свидетельствующий о начале работы, платформа поднялась до необходимого уровня и остановилась. Марлен выглядела слегка растерянной (это естественно), но, когда сотрудник надел ей на голову защитный шлем, готовя к первой томографии на сегодняшний день, на ее лице все же появилась натянутая улыбка.
Из анкеты и собеседования с Марлен из графства Миддл-секс я узнал, что она начала курить пятнадцать лет назад, еще в школе (недавно Марлен развелась с мужем и одна воспитывает двоих детей). Она не считала себя зависимой от никотина, идентифицируя себя скорее с «курящими за компанию»: она выкуривала всего несколько «легких» сигарет в день, да еще семь-десять в течение вечера.
«Влияют ли на вас предостережения о вреде курения на сигаретных пачках?» — спрашивается в одном из вопросов анкеты.
«Да» — написала Марлен, пощелкав шариковой ручкой так, будто пыталась высечь из нее искру.
«Стали ли вы курить меньше вследствие этого?»
Еще один утвердительный ответ. Движения шариковой ручкой стали более нервными. (Я никогда не курил, но представлял, что сейчас чувствует Марлен.)
Женщина дала достаточно четкие ответы на вопросы интервью, теперь настало время узнать, что происходит в ее сознании. Для тех, кто никогда не подвергался МРТ, скажу, что это не самая приятная и расслабляющая процедура. Сам аппарат работает весьма шумно, к тому же продолжительное время приходится лежать неподвижно, а это очень утомительно. Если же вы подвержены приступам паники и боитесь замкнутого пространства, вам может показаться, будто вас заживо похоронили в телефонной будке. Находясь внутри, следует сохранять спокойствие йога. Дышите глубже. Сделайте вдох, вьщох. Разрешено моргать и глотать, но если вдруг у вас зачешется левая нога, лучше проигнорировать это ощущение. Любой тик, подергивание, гримаса, поворот тела — в общем, малейшее движение приведет к неточному результату. Обручальные кольца, браслеты, цепочки, украшения для пирсинга — все нужно снять до начала эксперимента. Вы и глазом моргнуть не успеете, как мощный магнит сканера притянет к себе даже мельчайшие металлические предметы.
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
