Мартин Линдстром - Buyology Truth and lies why we buy

Итак, почему же реклама с обычными людьми вызывает у нас доверие? По большому счету, это связано с нашим стремлением отождествиться с главным героем рекламного ролика. Простые люди подкупают нас своими непридуманными историями. Они не выглядят, как супермодели, и нам кажется, что они действительно верят в то, что говорят. Но слова супермодели или актрисы, неважно, насколько она изысканна и соблазнительна, звучат для нас фальшиво. Она говорит не от своего имени, она просто играет роль.

Вам нужны еще доказательства того, что продавать могут не только модели с обложек глянцевых журналов? Вспомните Михаила Горбачева. Ни у кого язык не повернется назвать его светским львом, тем не менее совсем недавно он появился в рекламе Louis Vuitton, а также снялся в рекламе пиццы вместе со своей внучкой1.

1 http://www.cnn.com/WORLD/9712/23gorby.pizza/.

Сегодня в рекламе налицо контраст между миром гламур-ных моделей и миром обывателей — странные отношения между совершенством и несовершенством. Я полагаю, что в борьбе за потребителя маркетологи все чаще будут использовать принцип отождествления и привлекать в рекламу обычных, но харизматичных людей. Хорошими примерами тому может послужить весьма успешная рекламная кампания Dove «Естественная красота», которая показывает нам реальных женщин с их далекими от идеала фигурами и их реальными историями, а также реклама французской компании Comptoirdes Cotonniers, коллекция одежды которой была разработана реальными матерями и их дочерьми.

Но мы все еще не ответили на вопрос, почему в рекламе доминируют сексуальные красотки несмотря на то, что это не способствует повышению спроса на продукт? Что ж, благодаря экспериментам по сканированию мозга, мы первыми можем ответить на этот вопрос: объясняется это действием зеркальных нейронов.

В предыдущей главе я писал о том, что, когда мы видим привлекательных, модно одетых молодых людей, наши зеркальные нейроны активизируются и нам непременно хочется примерить на себя этот соблазнительный и желанный образ. Подобное происходит и тогда, когда мы видим сексуально притягательный образ. Увидев эффектную модель в кружевном нижнем белье в каталоге Victoria Secret, большинство женщин представляют себя такими же сексуальными и соблазнительными, как девушка со страниц журнала. Как я уже говорил, почти вся реклама сегодня строится на этом приеме, неважно, это рекламный ролик с участием Скарлетт Йоханссон или Элизабет Тейлор, рекламирующей бриллианты.

Всем мужчинам знакомы изображения на этикетках и упаковках мужского нижнего белья. Что бы вы ни покупали — трусы-шорты, белые облегающие трусы или даже мужские стринги, — везде вы увидите характерные очертания мужских гениталий. Возможно, такая стратегия учитывает предпочтения мужчин с нетрадиционной ориентацией, хотя такие мужчины проявляют гораздо меньше интереса к сексуальным раздражителям и гораздо больше времени уделяют своему собственному внешнему виду. Под действием зеркальных нейронов, даже просто взглянув на изображение идеально сложенного тела, мужчина почувствует в себе такую же уверенность и сексуальную силу, как если бы на картинке было его собственное изображение. Нельзя не принять во внимание своих подруг и жен. Как вы думаете, кто покупает нижнее белье большинству мужчин? Угадали. Я полагаю, что более 75 % мужского нижнего белья покупается женщинами. Этот феномен часто называют стратегией Gillette, благодаря которой 90 % принадлежностей для бритья Gillette покупают женщины для мужчин. В конце концов, женщинам тоже нравится представлять своих мужчин в такой же хорошей физической форме, такими же крепкими и сильными, как модели, рекламирующие нижнее белье.

К сожалению, иногда механизм действия зеркальных нейронов может вызвать обратный желательному для рекламодателей эффект. Вспомните проведенную недавно в Милане PR-акцию бренда модной одежды Nolita, целью которой было предупреждение анорексии среди девушек-моделей. Компания Nolita, расположенная на северо-востоке Италии, выпускает женскую одежду среднего класса, она давно славится своими громкими рекламными акциями. Но именно этой PR-акцией компания действительно заявила о себе во всеуслышанье1.

1 http://www.online.wsj.com/aiticle/SBl19085102463240676.html?mod=mm_hs_ advertising.

С рекламных щитов Nolita на нас смотрит похожая на пленницу концентрационного лагеря девушка — это двадцативосьмилетняя француженка Изабель Каро, вес которой составляет всего 31 килограмм. Надпись сверху гласит: «Скажи НЕТ анорексии». Согласно одной статье в Интернете, своей серией фотографий Оливьеро Тоскани хотел «показать каждому реалии этой болезни, причиной которой чаще всего становятся стереотипы, навязанные миром моды»2.

2 http://www.adweek.blogs.com/adfreak/2007/09/italys-anti-ano.html.

Похоже, компания просчиталась: эффект был не совсем тот, на который они рассчитывали. Так же, как и в случае с надписями о вреде курения на сигаретах, которые только усиливали желание курить, так и фотография костлявой девушки стала для больных анорексией дурным примером. Зеркальные нейроны принуждали к этому, словно нашептывая девушкам: «Будь такой же тощей». Другими словами, как объяснил президент итальянской ассоциации по исследованию анорексии, «эта фотография далека от того, чтобы помочь страдающим анорексией девушкам, напротив, она вызывает у них чувство зависти к этой модели, они хотят стать еще более худыми».

К сожалению, мне остается только констатировать тот факт, что сексуальный подтекст в рекламе отражает наши тайные желания и рождает новые. Поэтому, думаю, в дальнейшем этот вид рекламы станет еще более распространенным, еще более острым, радикальным и дерзким. В недалеком будущем нас ожидает появление новых сексуальных образов. Оглядываясь на прошлое, мы удивляемся тому возмущению, которое вызывала у нас полностью одетая девушка в рекламе Noxzema или стюардессы национальных авиалиний. Возможно, когда-нибудь мы так же будем удивляться тому, почему парфюмерная новинка Vulva казалась непристойной, а теперь считается классикой.

Итак, неважно, побудит вас сексуальный подтекст сделать покупку или нет, важно, что в современном обществе больше нет табу на эту тему. Новое поколение уже не листает украдкой эротические журналы своего отца и не смотрит тайком запретное видео. Один щелчок мышкой — и все в их власти. Так как мы все уже пресытились сексуальными образами, в ближайшие годы рекламным агентствам придется бороться за наше внимание, делая рекламу все более и более откровенной. Нас уже ничем не удивить, и, я думаю, через десяток лет мы получим обратный эффект — мы станем невосприимчивыми к сексуальной направленности в рекламе и перестанем ее замечать.

Но рекламные агентства выдумают новый подход, и все вернется на круги своя.