Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

Тут можно читать онлайн Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА - бесплатно полную версию книги (целиком) без сокращений. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, издательство Интерэксперт, год 2001. Здесь Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.

Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА краткое содержание

ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА - описание и краткое содержание, автор Вальтер Щёнерт, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru

Вальтер Щёнерт

Жанр: реклама

Практическое и увлекательное (что не мешает основательности) описание достижений рекламы и ее неиспользованных возможностей, сопровождаемое десятками примеров удач и неудач рекламы в периодических изданиях, плакате, на телевидении и радио. Изложение творческих принципов и подходов к изготовлению рекламы, действительно содействующей продажам. Автор - опытный специалист - практик, один из руководителей известного рекламного агенства. Для всех, интересующихся проблемами коммерческих коммуникаций: от занятыхв сфере маркетинга до подверженных воздействию рекламы.

ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА - читать онлайн бесплатно полную версию (весь текст целиком)

ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА - читать книгу онлайн бесплатно, автор Вальтер Щёнерт
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать
«Полиграфия» речи

Для многих же рекламных текстов характерно отсутствие языковой полиграфии. Вместо живой речи мы ощущаем монотонность метронома — в темпе «аллегро». Хорошо артикулированная речь «заставляет» слушать. Текст же радиорекламы требует большего, чем минимум артикуляции. На что способно это средство языка? С помощью одной артикуляции можно, например, охарактеризовать возраст говорящего. Существует реклама, в которой на протяжении шестидесяти секунд акустически представлены шесть различных возрастов человека. В рекламе речь идет о публичных библиотеках в Нью-Йорке и о том, какую важную роль они могут играть в нашей жизни. Голосовые регистры, артикуляция и содержание сказанного позволяют абсолютно точно показать возрастные различия. В напечатанном виде эти различия не так бросаются в глаза, приходится самому домысливать манеру разговора того или иного лица:

4 года:

«Када я быуа маенькая, я сё ремя ходийя в бибитеку свушать сказки и смотреть каитинхи. Я все хотеуа напиться читать.»

8 лет:

«А когда подросла и научилась читать, то каждый день заходи ла в библиотеку, которую научись называть правильно.»

16 лет:

«Библиотекарь помог мне выбрать колледж. Да, я думаю.»

20 лет:

«Незачем напоминать о пользе библиотек для студента. Уже одна серия по выбору карьеры.»

34 года:

«Бизнес шел удачно. Помогла деловая литература, статистика. Времени никогда не хватало, но иногда попадались книги по организации досуга. А когда дети.»

70 лет:

«.выросли и обзавелись своими семьями, появилось время для книг, кино и мероприятий, проводимых библиотекой. Да, публичная библиотека.»

Диктор:

«.это больше, чем книги. Это образ жизни».

Сознательное утрирование

Все это артикулируется несколько утрированно, и, тем не менее, звучит очень человечно. Иногда желательно, чтобы артикуляция в радиорекламе была утрирована. Это желание не связано со стремлением создателей рекламы показаться «новыми», а также с попытками акустического «украшательства». Утрированная артикуляция сознательно используется как стилистическое средство в рамках темы рекламы с целью повышения ее коммуникативности. Несколько лет назад началась первая разработка серии радиорекламы детского продукта: конфет Smarties. Главные роли в рекламе исполняли дети. Но возникла одна проблема. Дети произносили слово «Smarties» недостаточно четко. Получалось или Smaaties, или Smarrties. И вот эта «проблема» стала основой серии радиореклам, с одной из которых вы можете познакомиться: (Шум магазина, звук работающего кассового аппарата, голоса покупателей.) Продавец: «Ну, а тебе что, Юрген?» Парень: «Упаковку Smaaties, господин Больман». Продавец: «Юрген, это называется не Smaaties, a Smarties». Парень: «Я и говорю Smaaties». Продавец: «Да не Smaaties, a Smarrties. Со всем как «верревка». Парень: «Верр. Э, послушайте, это называется не «верревка», а «веревка». Продавец: «И это называется не Smaaties, a Smarties». Парень: «Smarrrties! Правильно? Ладно, пока». Продавец: «Подожди, подожди. А 50 пфен нигов за Smarties?» Парень: «Ах да, 50 пфеннигов за Sma. Smarties.» (Звучит песенка: «Много, много разноцветных Smarties».) По такому же принципу сделана и короткая радиореклама, в которой используется неумение китайцев произнести звук «р». В свое время «Alfa Romeo» провела отличную и весьма конкурентоспособную рекламную кампанию в печати. Суть кампании сводилась к сравнению качеств собственной марки машины с маркой конкурентов. Причем те места текста, где, по идее, должны были стоять названия конкурирующей марки, были жирно замазаны черной краской. Возможно, конкуренты чувствовали себя при этом несколько обиженными, ведь длина зачеркнутого слова соответствовала длине названия их марки. В радиорекламе это было сделано проще и элегантнее: Диктор: «Самый опасный конкурент Alfa — это. (кашель диктора). По времени разгона с места Alfa лишь чуть-чуть превосходит эту машину. В Alfa четыре двери, пятиступенчатая коробка передач, равномерное распределение осевой нагрузки, уникальная подвеска. В. (кашель диктора) всего этого нет. Альфа Alfa Romeo. (и так далее)». Использование предельно простых акустических средств позволило создать очень убедительный и «продающий» рекламный радиоролик.

Радиореклама и музыка

Тот, кто слушает радиорекламу, хочет слышать и музыку. Другими словами, радиореклама должна сопровождаться музыкой. Таковы результаты проведенного исследования. И в них нет ничего удивительного. Радиореклама «развлекательнее» телерекламы. Формирование рекламных блоков происходит по принципу калейдоскопа музыки и непосредственно рекламы. Причем необходимо отметить, что нередко музыка — это тоже реклама. Не надо быть музыкальным критиком, чтобы уметь и любить слушать музыку. Даже люди, лишенные музыкального слуха, любят музыку. Она действует на каждого. И в этом заключается шанс для радиорекламы. Во всяком случае, музыка дает такой шанс рекламе. В процессе записи рекламного радиоролика многие его создатели допускают непростительную ошибку: «Сделаем музыку еще чуть тише, чтобы она не мешала рекламному тексту». Однако результат не всегда очевиден. Замечено, что музыка «интересует» слушателя не меньше, чем рекламный текст, а иногда и больше. И когда музыка еле слышна, это отвлекает слушателя. Он хочет в равной степени слышать и музыку и текст, пытается сконцентрироваться на музыкальном сопровождении и «пропускает» текст. Потери касаются и общего восприятия рекламы, что значительно снижает степень ее коммуникативности. Остается неиспользованной возможность музыки влиять на чувства. Слишком тихая музыка — это уже помеха. Музыка в рекламе — это не простое развлечение, а элемент, способствующий усилению воздействия на слушателей. Создатель радиорекламы должен обращаться с музыкой так же умело, как и со словом. Ноты не должны быть для него «китайской грамотой». Хорошо, если он овладел каким-нибудь инструментом. Большинство создателей радиорекламы лишены этих способностей, и как результат — отсутствие в их рекламе музыкального решения рекламной темы. При абсолютной завороженности заповедью «продавец не поет» и таком же абсолютном незнании нотной грамоты музыкальное решение рекламы как бы уходит на второй план. А ведь, в обеих своих последних книгах Огилви уже не отстаивает этот тезис, а радиореклама в США значительно шире и, главное, успешнее использует музыкальное сопровождение и пение, чем реклама в Германии. В принципе, не так уж важно, что создатель радиорекламы не знает нотной грамоты, не может играть на музыкальном инструменте и не способен сочинить простенькую песенку. Плохо, если все это становится причиной недостаточного внимания к музыкальному сопровождению рекламы. Радиореклама – это музыкальная реклама. Конечно, не каждый радиоролик обязан быть музыкальным. И все же, прежде чем отказаться от этой идеи окончательно, следует попытаться сделать его таковым. Даже самый «немузыкальный» составитель рекламных текстов не должен увиливать от попыток решения этой задач. Иначе, как можно создать рекламные «хиты» (рекламные, а не только развлекательные), подобные этому:

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Вальтер Щёнерт читать все книги автора по порядку

Вальтер Щёнерт - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА отзывы


Отзывы читателей о книге ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА, автор: Вальтер Щёнерт. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x