Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

Классические правила создания плаката возникли в те времена, когда не было громадных плакатов. Сегодня пытаются применить эти правила для создания подобных плакатов. Конечно, можно руководствоваться и этими правилами, но тогда останутся невостребованными другие возможности этой современной плакатной формы. Очень часто большой плакат выполняет функции рекламной «стенной газеты». Это не значит, правда, что он должен подменять театральные афиши и другие подобные объявления. Когда обсуждается проект рекламы, то раздаются голоса о «проносящихся мимо водителях» и «спешащих, сломя голову, пешеходах». В действительности же машины в наших городах очень часто движутся со скоростью пешехода, а то и еще меньшей. Подавляющая часть пешеходов не «бежит», а передвигается в нормальном спокойном темпе. И это дает большому плакату все шансы «вырваться» из рамок правила одной секунды и пяти слов. Журнал «Petra» сделал это основательно и удивил вот такой «стенной газетой»:

«46 723 женщины будут сегодня заниматься любовью на стороне. Почему? Об этом читайте в новом номере журнала «Petra».

Семнадцать слов! Все чаще можно встретить большие плакаты с длинным текстом. В США и раньше не было в этом ничего необычного. Примером может слу жить вот этот плакат, который появился в свое время на железнодорожных вокзалах:

Большая фотография: два голубя на краю перрона. Текст: «Доброе утро! Желаем хорошо провести время с «НьюЙорк таймс»!»

Большие плакаты не всегда отвечают классическим правилам, однако, если это хорошие плакаты, то их объединяет простота. Большая фотография, создающая настроение, и скромная фраза — это просто. Семнадцать слов в виде больших черных букв на белом фоне — это просто. Предположим, что во время обсуждения проекта рекламы происходит следующее. Уже создана печатная реклама и телевизионный ролик, не хватает только плаката. Планируется, что это будет большой плакат. И тут один из присутствующих специалистов предлагает: «Используем раскадровку телевизионного ролика». Разумеется, это шутка. Кто из специалистов всерьез воспримет такое предложение? Как можно отобразить с помощью плаката телевизионный ролик, состоящий из 12-ти картин? Одним из самых удачных больших плакатов, когда-либо появлявшихся в Германии, был вот этот:

Двенадцать следующих друг за другом фотографий. Четыре ряда по три фотографии. На фотографиях изображен слон, который, действуя хоботом как рукой, хватает чемодан, подбрасывает его в воздух, перекидывает через планку, тащит по земле, потом садится на него и, наконец, наступает всеми четырьмя ногами. Последняя фотография: неповрежденный чемодан. Текст: «Проверено: новый Samsonite Saturn II».

С этим плакатом произошло нечто невозможное по академическим законам рекламного плаката: люди останавливались, вглядывались, изучали. «Плакат должен восприниматься в течение секунды».

Есть плакат, текст которого состоит из восемнадцати слов. Большой плакат? Ничего подобного. Обыкновенный листок размером 15 х 38 см, который наклеивался на окна электричек и поездов метро в Гамбурге:

«Единственное, чем можно на слаждаться в переполненных ва гонах ныне и присно — Abend blatt». «Hamburger Abendblatt» — если вы хотите знать точно».

Когда у государства слишком много плакатов и лозунгов, людям не до смеха. В условиях свободного рынка имидж плаката изменился, он получил свободу. При этом он иногда хватал через край, но от него никогда не веяло суровостью. Сегодня вклад плаката состоит в том, что колеса катятся в отпуск, а не к победе. Об отпуске идет речь и в нашем последнем примере. Кстати, образцовым можно считать не только сам плакат, но и место его размещения. Возможно, создатель плаката и ответственный за его размещение сами не раз попадали в такую ситуацию: Австрия. Жаркий летний день. Перед шлагбаумом выстроилась длинная колонна автомашин. Рубашка липнет к телу, дети ноют, пахнет выхлопными газами. Наконец появляется поезд, в окнах которого можно увидеть комфортно расположившихся людей. Какой-то малыш радостно машет рукой. Наконец шлагбаум поднимается. Колона медленно трогается с места. И у самого переезда, справа от шлагбаума плакат: «Отдохни от машины, поезжай поездом!»

1. Отличается ли плакат новизной, имеет ли он акцент или это всего лишь нормальный, правильный и «средний» плакат?

2. Обладает ли содержание плаката способностью продавать рекламируемый товар или это очередная попытка заменить недостаток содержания вербальными и визуальными средствами?

3. Насколько прост плакат, выражено ли его содержание в сжатой форме?

4. Обладает ли плакат сигнальным воздействием?

5. Рассматривался ли вариант, когда при благоприятных условиях плакат мог бы состоять не только из пяти Слов и одного четкого изображения?

6. Хорошо ли будет восприниматься изображение на плакате и текст на предполагаемом удалении? (При случае проверить самостоятельно!).

7. Если в плакате используется мотив печатной рекламы, будет ли это лучший плакат?

\Дорогие коллеги!

Недавно владелец небольшого магазина по продаже программного обеспечения сказал мне: «За последние несколько лет я побывал на разных семинарах по проблемам электронной обработки данных. Хорошие и полезные семинары, значительно расширившие мои знания в этой области. Однако это никак не повлияло на мой бизнес». Этот человек напомнил мне теннисиста, который постоянно и помногу работал над силой и разнообразием своих ударов, но так и не стал выдающимся спортсменом. Почему? Потому что не уделял достаточно внимания тренировке ног, повышению скорости. Возможно, пришло время обратить внимание на вашу рекламу? Каким бы отличным ни было ваше ноу-хау в области электронной обработки данных, вы никогда не достигнете желаемого результата в бизнесе, если ваша реклама отстает. Электронная обработка данных попрежнему остается одной из наиболее динамично развивающихся отраслей. Какова ваша доля в общем товарообороте? 3, 5, 10 %? Специалисты по маркетингу утверждают: использование всех возможностей развития рынка позволяет выйти на уровень не менее 10–20 %. А как обстоят дела у вас? Может быть, все-таки стоит уделить больше внимания рекламе? Именно в этой области, жизненно важной для вашего бизнеса, мы и хотим помочь вам, предлагая посетить наш семинар «Эффективная реклама в области электронной обработки данных». Помочь не советом, как лучше потратить деньги на рекламу, а самым важным и полезным — идеями! Весной этого года мы уже дважды проводили этот семинар и очень успешно. 90 % участников семинара оценили его как «полезный» и «очень полезный». Это позволило мне обратиться к господину Шёнерту с просьбой продолжить занятия, а вас пригласить на этот семинар. Чтобы как-то порадовать вас заранее, обещаю, что живая и наглядная демонстрация господином Шёнертом материалов семинара, дискуссии (в том числе и на основе примеров, приведенных участниками семинара) и, не в последнюю очередь, приятная атмосфера отеля «Hafen Hamburg» сделают этот семинар настоящим событием для вас. Вместе с вами радостно предвкушает встречу Райнер Шуппенхауер «Семинары по рекламе в области электронной обработки данных? Не имеет смысла. Отрасль и так развивается бурными темпами, сколь бы плоха ни была здесь реклама». Это мнение специалистов. И, тем не менее, упомянутое рекламное письмо вкупе с соответствующим проспектом позволило организовать еще три семинара, и, скажем прямо, не таких уж дешевых. Почему рекламное письмо не используется шире? Оно не считается «классическим» рекламным средством? Ни одному человеку, хотя бы маломальски разбирающемуся в музыке, не придет в голову, что Моцарт — не классик. Точно так же нельзя считать рекламное письмо «не классическим» средством по сравнению с печатной рекламой, плакатом, радио-и телерекламой. Письмо — это самое классическое из всех рекламных средств, самое древнее коммуникативное средство в экономике. Любое деловое письмо — это одновременно и рекламное письмо: вольное или невольное, в положительном или отрицательном смысле.