Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

Выше говорилось о полирующем средстве, и в этом смысле можно считать рекламное письмо средством для полировки отношений с клиентами. Если рекламное письмо является идеальным средством прямой рекламы, то почему оно так редко используется именно там, где можно поддерживать непосредственный контакт с клиентами — в розничной торговле? Какая-нибудь домашняя хозяйка заходит в один и тот же продовольственный магазин в течение многих лет. Владелец магазина знает ее по имени, знает, где она живет, знает ее мужа, их детей и их таксу, которая каждый раз терпеливо дожидается хозяйку перед входом в магазин. Почему эта женщина ни разу не получила от владельца магазина хотя бы поздравления с днем рождения? Потому что он не знает, когда у нее день рождения? Жаль. А как обстоят дела, если клиентка вдруг, по каким-то причинам, отказывается от услуг данного магазина?

Как правило, для владельца магазина она перестает существовать. Некоторые даже не здороваются при встрече. А много ли розничных торговцев посылают рекламные письма домашним хозяйкам в своем районе? Почему рекламные письма розничных торговцев не появляются регулярно в наших почтовых ящиках наряду с «суперпредложениями» крупных фирм? Ведь для этого не требуется ни особого «литературного» таланта, ни значительных финансовых средств. И расторопный мальчик, чтобы их разнести, всегда найдется. Разумеется, не исключено, что даже самый велеречивый продавец не способен написать хотя бы пару строк рекламного письма. Не трагедия, конечно, но что же делать? Предположим, розничный торговец открывает новый магазин и хотел бы сообщить об этом потенциальным клиентам с помощью рекламного письма. К открытию магазина он приготовил для клиентов и некоторые сюрпризы. Но он не знает, как лучшим образом сформулировать такое письмо. Крупная фирма-производитель в этом случае предложила бы своим клиентам соответствующую помощь и сделала бы это весьма успешно. Специалист по составлению рекламных текстов выполняет эту задачу при наличии предварительных данных и, кроме того, может помочь дельным советом. В некоторых случаях можно пользоваться и удачно сформулированными образцами рекламных писем. Подобный рекламный сервис имеет больший смысл, чем рекламный подарок, и существенно улучшает репутацию фирмы.

Приходится довольно часто сталкиваться с непониманием того, что письма-уведомления, письма-ответы на рекламации, письма-отказы и другие деловые письма — это тоже рекламные письма. Разумеется, нельзя превратить письмо-отказ в письмо-согласие, но сделать из него рекламное письмо можно, тем более что музыку задает тон письма. Сейчас особенно актуальными становятся письма-отказы, адресованные молодым людям, ищущим места ученика. Что же и как пишут в этих письмах?

«Уважаемый господин Юргенс! Мы получили Ваше конкурсное заявление от. и рады, тому, что Вы выбрали для профессионального обучения именно наше предприятие. Однако, учитывая большое число соискателей, мы, естественно, не можем удовлетворить всех желающих, и вынуждены ограничиться анализом представленных документов. Мы сожалеем, что Вы, как и многие другие соискатели, не попали в этот набор. Мы возвращаем Вам документы и надеемся на Ваше понимание. Желаем Вам всего хорошего и удачи в дальнейшем профессиональном обучении. С дружеским приветом (подпись)»

Руководитель отдела кадров одного предприятия по производству электроники согласился с таким вариантом: «Едва ли можно написать это по-другому. В конце концов, выбор сводится к конкурсу аттестатов. Но тем, кому отказали, нельзя ни в коем случае об этом говорить». Действительно нельзя? А, может быть, вот так?

«Здравствуйте, дорогой Иене Юргенс! Выражаем вам признательность. Вы приняли наилучшее решение, выбрав наше предприятие, которое известно в отрасли хорошей профессиональной подготовкой молодых людей. Поэтому мы получаем ежегодно огромное количество заявлений. Как мы производим отбор! Нам не остается ничего другого, кроме проведения конкурса аттестатов. Но даже мадам Кюри, Альберт Эйнштейн, профессор Зауербрух и основатель нашей фирмы, почетный доктор. не могли в свое время похвастаться блестящими аттестатами. Если ориентироваться на это. И все же, на что должны мы ориентироваться, если из 137 конкурсантов мы можем принять только четверых? Только на аттестаты. Возможно, таким образом мы поступаем не совсем справедливо в отношении Вас. Но то, что Вы не попали в очень узкий круг избранных, не должно говорить против Вас лично. Мы надеемся, что Вам удастся получить хорошее ученическое место на другом предприятии, где, возможно, нет такой большой конкуренции. Мы от души желаем вам этого и на счастье жмем Вам руку. (подпись) (Виньетка: рукопожатие)».

Очевидно, что не только форма отличает это письмо от предыдущего. Авторам удалось превратить письмо-отказ в письмо, не позволяющее адресату разувериться в своих силах. В письме есть идея. Идея о том, что выбор конкурсантов по их аттестатам не всегда верен. И в этом случае пример с Альбертом Эйнштейном весьма показателен. Да и рукопожатие — совсем не лишний элемент. И опять мы видим важную коммуникативную идею. Она связана не только с рекламой, а, прежде всего, с самой корреспонденцией. Она превращает деловую корреспонденцию в рекламу. И это можно доказать на примере многих деловых писем различного содержания.

Первое предложение рекламного письма имеет такое же решающее значение, как и заголовок объявления. Как же лучше всего начать? Лучше всего начать со слова, которое каждому приятнее всего слышать — а это его собственное имя. Если этого нельзя сделать, то существует множество других неплохих вариантов. Все зависит от темы письма. Письмо, с оттенком личного обращения не обязательно связывать напрямую с именем адресата. Как можно написать «личное» письмо чиновнику, с которым не знаком? Как мог бы, например, начать письмо, адресованное председателю сельской общины, владелец предприятия по производству весов, предлагающий свои весы для взвешивания скота и другие услуги в области мер и весов? Возможно, так?

«Многоуважаемый господин председатель! Точные весы являются залогом слаженной и упорядочной тор говли скотом. Поэтому я позволю себе.»

В принципе все это верно, но обезличенно, как-то «не по-людски». Рекламные письма — это лучшая возможность проявить человечность. «Иногда только так кажется, но иногда так и есть на самом деле: на домашних весах скотина ве сит больше, чем на торговых ве сах общины. Мясник радуется, а крестьянин возмущается. Полагаем, что так не должно быть».