Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

Schweppes и After Eight — очень популярные продукты, и их реклама вот уже многие годы проводится с использованием занятных преувеличений. Разве не разумно быть в рекламе время от времени несколько неразумным? И не ради собственного удовольствия и удовольствия потребителей, а ради успеха самой рекламы и продукта? Есть два вида преувеличений — занятные и въедливые. Последние выглядят так: «Недостижимо высокое качество и низкие цены!» «Нет ничего лучше!» «Самые низкие цены!» «Знатоки ручаются!» «Завершенность формы и технических характеристик!» «Идеал благоустройства жилья!» «Чище не бывает!» Драматизацию часто путают с громким криком. Если подходить к этим формулировкам со всей строгостью, то большинство из них даже перешагивает за грань допустимого. Однако закон позволяет такие формулировки, хотя в Германии действуют самые строгие в мире законы о рекламе. Просто подобные формулировки подпадают под категорию «не принимаемых всерьез рекламных преувеличе ний». Кстати, это свидетельствует о том, насколько «серьезно» следует относиться к этим преувеличениям. В отличие от преуменьшений: вместо «Неповторимое качество обслуживания» — «Мы всего лишь вторые», вместо «Форма, которую не старит время» — «Он некрасив, но довезет хоть до Луны».

Очень часто в рекламе даже нормальные выражения выглядят как преуменьшения: «Голова способна продуктивно думать только тогда, когда не заняты руки. Именно поэтому мы стараемся предоставить каждый день миллионам женщин чуть больше свободы и чуть больше свободного времени. Ибо даже самые прекрасные теории эмансипации ничего не стоят, если они мгновенно разбиваются о кухонную дверь, о ежедневное мытье посуды, о нескончаемую уборку, о полную корзину грязного белья. Только женщина, имеющая возможность освободиться от всего этого, способна покинуть кухню. И прийти к возможности подумать, к возможности выбора. Многие женщины уже нашли этот выход. В участии в общественной и политической жизни. Мы убеждены, что возрастающая независимость женщин имеет важное значение для развития нашего общества. Поэтому мы помогаем им, где это возможно, приобрести такую необходимую для них свободу. В нашем понимании прогресс становится прогрессом тюлько тогда, когда он оказывает практическую помощь человеку. Нашими продуктами, как важными, так и менее важными, мы помогаем сделать этот прогресс более приемлемым для человека. Henkel» Даже воспевая собственное предприятие, нельзя все время поддерживать звук на уровне фортиссимо. Тихое звучание, небольшие преуменьшения и ограничения пойдут на пользу даже крупной фирме:

Вместо «Мы способствуем освобождению женщины от кухни и прочих домашних забот!» — «Голова способна продуктивно думать только тогда, когда не заняты руки!» Вместо «Еще больше свободы, еще больше свободного времени!» — «Чуть больше свободы, чуть больше свободного времени». Вместо «Женщины разорвали свои цепи, общественный прогресс не остановить» — «Возрастающая независимость женщин имеет важное значение для развития нашего общества». Вместо: «Наша продукция — на острие прогресса!» — «Наша продукция, как важная, так и менее важная, помогает в этом». Преуменьшения делают высказывания более «человечными». Тот, кто не знает, что такое преуменьшения или преувеличения, кто не умеет пользоваться этими средствами углубления мысли и придания ей наглядности, тот способен лишь на такую сухую рекламу: «Недорогие автобусные путеше ствия в Далмацию. Отправление из Берлина по вторникам». Это заголовок в современном рекламном проспекте. Далее следует скрупулезное перечисление мест остановки автобуса и соответствующих достопримечательностей.

В 1910 году уже появлялся «туристический проспект» о Далмации. Его автором был не профессиональный составитель рекламных проспектов, а писатель Герман Бар. После посещения Далмации он был настолько поражен и воодушевлен красотой этого края, что захотел непременно поделиться этими впечатлениями со своими читателями. Почему берлинцы не едут? Именно в Далмацию! Разве пейзажи Бокке не сравнимы с белыми вершинами и голубыми заливами норвежских фьордов? А волшебные рощи Лакромы навевают не такую нежную истому, как на Корфу? Не обретем ли мы у дворца Диоклетиана свои Помпеи? На этой земле господствуют древние нравы. Восток проник сюда, но людей волнуют западные мысли и северные надежды. И все это под неусыпным контролем австрийцев. Здесь вы увидите пробуждение страны! И так близко. Почему здесь нет иностранцев? Почему не едут берлинцы? Воодушевленный рассказчик — это всегда хороший рассказчик. По признанию Людвига Райнерса, прочитав написанное Баром о Далмации, он тут же туда отправился. Возможно, написанное Баром не во всем соответствует стилю современного языка. Но главное не в этом, а в том, что он использует такое средство драматизации, которым, собственно, невозможно «попользоваться», оно должно быть в наличии. Это эмоциональное воодушевление. Heart-selling (сердечная продажа) вместо hard-selling (жесткой). Эмоциональное воодушевление не позволяет ограничиться монотонным перечислением и простым описанием. Не перечислять, а рассказывать, не описывать, а писать убедительные тексты. А что делает большинство современных текстовиков? То, что делает средний сочинитель, не знающий как привлечь внимание читателей: перечисляет и описывает.

Даже люди, обычно не обращающие внимания на стиль, хоть раз в жизни, но создают небольшой литературный шедевр: свое первое любовное письмо. К этой же категории можно отнести и полемические произведения. Воодушевясь эмоционально, можно забыть о стиле. Пишущий эмоционально значительно реже прибегает к бессмысленным преувеличениям, чем это может показаться иному последователю логичного письма. Никто не будет смеяться над любимым человеком или любимым делом. Если же любовь и воодушевление отсутствуют, то к использованию преувеличений относятся беззаботно. Сказывается отсутствие самого чуткого контроля, которого можно пожелать любому пишущему. Контроля сердцем. Нет ничего необычного в том, что текстовик, руководствующийся разумом, прибегает к преувеличениям значительно чаще, чем эмоциональный текстовик. Текстовику необходимы эмоции, и если они отсутствуют, то он иногда пытается их сконструировать, что находит свое выражение опять же в использовании преувеличений, которых настоящий текстовик никогда себе не позволит. Для сравнения несколько пар примеров, где в первом случае присутствуют сконструированные эмоции, а во втором — настоящие:

Конструкция / Подлинность