Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

«Спешите приобрести сейчас! С 1 июня повышение цен!» «Старая цена еще улыбается!»

«Быть или не быть – речь идет о вашей безопасности! «X» – автомобиль, обеспечивающий высокий уровень безопасности!» (Фотография беременной женщины.) Текст: «Вот еще почему стоит выбрать безопасный автомобиль. (Volvo).

«Отличный подъемник! Вы преодолеете лестницу без труда!» «Я уже видел себя в доме престарелых. И тут моей дочери пришла идея приобрести подъемник Lifta».

(Фотография грудного ребенка.) Текст: «Договор о накоплении средств с банком «X» – это гарантия будущего вашего ребенка!»

(Фотография грудного ребенка.) Текст: «Мы поможем ему накопить пятизначную сумму на своем счету еще до того, как он научится умножать один на один. (Commerz-bank)».

«Бутербродный маргарин «X» ~ идеальный продукт для всей семьи! » «Если бы все, что мы ежедневно намазываем на хлеб, было таким полезным!»

Люди двух типов никогда не наскучат: энтузиасты и юмористы. Противники юмора в рекламе используют против этого «легкого» стилистического средства коммуникации самые тяже ким полезным!» лые орудия. Немецкая реклама не очень доверяет юмору, за редкими исключениями. Например, юмор можно встретить в рекламе корма для собак. Казалось бы, сама тема, связанная с веселым и забавным поведением животных, располагает к юмору. Однако и здесь у него есть немало противников, которые считают, что реклама корма для собак — это очень серьезное дело, как с точки зрения самой рекламы, так и с точки зрения общественно-политической. Что касается общественно-политического аспекта, то нередко можно услышать следующее: «Как можно рекламировать корм для собак, если миллионы людей в мире живут хуже собак? Вместо того, чтобы производить подобную продукцию, а уж тем более ее рекламировать, следует направить усилия на увеличение гуманитарной помощи, на строительство общественного жилья, на введение, в конце концов, нулевого тарифа на местный общественный транспорт!» Мало кому из специалистов по рекламе захочется шутить после таких «аргументов». А свидетельствуют они об абсолютном непонимании экономических законов и взаимосвязей. Теперь, что касается собственно рекламы корма для собак. Некоторые «академики» могли бы сформулировать проблему следующим образом: «Любовь представителей нашей целевой группы к своим домашним питомцам воспринимается нами все еще недостаточно серьезно. Это нечто глубоко укоренившееся в психике. Веселость здесь неуместна, тем более что часто в адрес владельцев животных раздаются упреки в излишнем очеловечивании отношений со своими любимцами. Поэтому давайте обойдемся в рекламе без юмора, отнесемся серьезно к чувствам представителей нашей целевой группы». Если бы подобные возражения действительно имели смысл, не появился бы и такой текст, один из лучших в рекламе корма для собак:

«Прочтите это своей собаке! Дорогой(ая) /кличка/! Хорошие новости. В следующий раз, когда пойду в магазин, при хвачу этот купон (оторвите купон и покажите собаке) и куплю тебе вкусных вещей. Тебе известен пакет с прежним кормом. Теперь у тебя появился выбор (покажите собаке изображение). Это корм с печеночной добавкой (укажите на изображение печенки). Посмотри на эти коричневые крупинки. У них вкус печенки (посмотрите собаке прямо в глаза). И это для тебя лучше, чем настоящая печенка. Ведь ты получишь все необходимые белки, витамины и минеральные вещества (если собака завиляет хвостом, берите купон и бегите в магазин. Если собака прикинется, что ей все равно, отложите до следующего раза. Потрепите вашего друга по загривку и скажите: «Ты хорошая собака. Я тебя люблю.»).

Автор текста с юмором относится и к самой целевой группе, но сохраняет тактичность. Еще большего уважения заслуживает тот, кто умеет посмеяться над самим собой. Можно сказать, что такой человек достиг вершины юмора и при этом не только не потерял своего лица, но и доказал свою незаурядность. Как, например, в этой австрийской рекламе иностранного туризма: «Что делают австрийцы, которые не стали певцами или сочинителями вальсов? Они отправляются в горные районы Австрии и становятся горнолыжными инструкторами. Самыми лучшими, самыми загорелыми, самыми неотразимыми инструкторами в мире, разумеется».

Самоирония заметно отличается от другой формы юмора – шутки. Цитирование шуток, тем более непрерывное, еще не доказательство наличия юмора. Как в жизни, так и в рекламе юмор нельзя цитировать, его необходимо иметь. Ни один текстовик не упустит возможности посмеяться, с полным на то основанием, над старым и уже затасканным примером из рекламы двадцатых годов. Под заголовком «Устремлены» идет следующий текст: «все взоры на наше новое средство от мозолей «X». (В немецком языке слово, вынесенное в заголовок, употребляется практически исключительно в значение «казнены»). Но и современная реклама попадает в такую же ловушку, когда изображает огромный глаз с подписью: «Если вы имеете в виду приобрести... » (Дословный перевод немецкого словосочетания означает «иметь в глазу».) Подобная «драматизация» не воспринимается как нечто шуточное или юмористическое. В лучшем случае – как нечто странное. Если юмор формируется внутренним состоянием души, шутка является продуктом игры слов и мыслей. Поэтому шутка – достаточно частый гость в современной рекламе и довольно эффективное средство при условии, что она как бы вытекает из предмета рекламы, а не заимствована из «книги рецептов по созданию веселой рекламы». С помощью шутки старые формулировки могут превратиться в новые идеи. В сравниваемых примерах в первом случае используется сконструированная «искусственная » шутка, во втором – настоящая:

Конструкция Подлинность

«Эти джинсы долгосрочны и вынесливы». «Вам долго не понадобятся новые!» «На этой машинке может работать без проблем и необученный кустарь-одиночка». «Если даже у вас «обе руки левые», эта машинка будет вашей правой». «Свежий озоновый запах!» Мне кажется, что я в лесу!» «Благонадежный карбюратор». «Как легко карбюратор (Vergaser) может превратиться в неисправный механизм (Versager)»

«Vergaser – Versager». Лютер назвал папские декреты (Dekrete) «Drekkete» (дословный перевод – «какашка»). Юмор в рекламе – это еще куда ни шло. А вот шутка и игра слов? Многие рекламодатели считают их сомнительными средствами. «Слишком поверхностно», – говорят одни. «Слишком «заумно», – считают другие. Почему поверхностно? «Потому что наша целевая группа читает «Шпигель» и слушает третью программу радио». Почему «заумно»? «Потому что наша целевая группа читает «Бильд-цайтунг» и слушает «радио Люксембург». Давайте откажемся от цитирования примеров использования шуток, игры слов и иронии в названных средствах информации, которые делают это с удовольствием и весьма интеллигентно. Тем более что таких примеров можно набрать не на одну страницу. Даже «Бильд-цайтунг» не отказывает себе в этом. Так почему же следует отказываться от использования этих средств именно в рекламе? Фирма— производитель мебели опубликовала следующую рекламу: «Портативная мебель по низким ценам». Ее конкуренты были смелее: «У нас не только мебель, но и цены портативные». А вот реклама языковых курсов: «Выберите методику, которая вам больше всего нравится». Конкуренты нашли другое решение: «Если вы считаете, что наша методика «X» вам не подходит, то у нас есть и другие возможно сти заставить вас заговорить». Шутка, игра слов или ирония настолько же эффективны в рекламе, как и в литературе или журналистике.