Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

Существуют ли правила, законы, способные обеспечить нужное воздействие рекламы? Да, кое-какие найдены. Например, такие:

• Реклама должна быть всегда позитивной!

• Название продукта должно обязательно присутствовать в заголовке!

• В заголовке должно быть не более семи слов.

• Слоган (лозунг, девиз) должен состоять не более чем из пяти слов.

• Рекламное письмо должно занимать не более двух страниц.

• Не использовать в рекламе аналогий.

• Никаких юмористических текстов.

• Никаких противопоставлений типа «до — после».

• Рекламный ролик должен заканчиваться изображением самого продукта.

• Постоянно показывать то, о чем говорится, и говорить о том, что показывается.

• Текст рекламы должен быть понятен для 100 % целевой группы.

• В тексте радио-рекламы, чтение которого займет тридцать секунд, название продукта или его марка должны быть упомянуты не менее трех раз. Подобные правила можно придумывать десятками и десятками их игнорировать.

В самом деле:

• Какую пользу извлечет современный производитель рекламы из почтенного правила: «Показывай только приятное, красивое, избегай уродливого, безобразного». Многочисленные примеры (не только из опыта страховых компаний) свидетельствуют о том, что реклама с использованием негативных моментов может быть очень успешной. Положительное проявляется значительно четче на фоне негативного.

• Как должен поступать современный рекламист, если специалисты еще в 1923 году писали: «Реклама с использованием противопоставлений типа «до и после употребления» — глупость, пережиток прошлого»? Ведь наибольшим успехом, особенно в США, пользуется реклама средств для похудения, для окраски волос и других косметических средств с использованием подобной демонстрации. Огилви утверждает как раз обратное: «Используй образные контрасты, как, например, «до и после».

• Что делать современному производителю рекламы, если такой авторитет, как Огилви, заявил: «Название продукта должно обязательно фигурировать в крупном заголовке (в так называемых ударных строках или, по-газетному, шапке»). А ведь с тех пор были придуманы тысячи великолепных заголовков без упоминания названия продукта или его марки. Ну, к примеру, хотя бы эти: «А он бежит, бежит, бежит», «Все говорят о погоде, а мы нет», «Вам надо подсадить кого-то или взобраться самому?»

Что делать со знаменитой формулой Огилви: «Продавец не поет?» Сегодня в США с использованием песенок рекламируют, и притом успешно, не только кока-колу, но и автомобили. (Впрочем, в последней книге Огилви об этом не говорится ни слова, а его агентство выпускает множество реклам с пением.

• Какая польза от постоянно цитируемого правила: «Слоган должен состоять не более чем из пяти слов»? Ведь его строгое соблюдение преградило бы путь известному теперь всем тезису: «Если в доме Minimax, не страшат пожары вас!»

• Или от этого утверждения: «Рекламный ролик должен заканчиваться демонстрацией продукта». Тогда на экране вместо радостно виляющей хвостом таксы мы увидели бы консервную банку с собачьим питанием.

• Или вот еще одно правило: «Не говори о том, чего не показываешь». Тогда не было бы знаменитой рекламы автомобильных часов «роллс-ройса», где речь идет неслышном ходе часов, а показывается сам автомобиль. Подобные правила рекламы повсеместно и охотно используются в качестве аргумента и хоронят под собой не одну плодотворную идею. Что же остается? Насколько «научной», с точки зрения производства, может быть современная реклама? Существуют ли все-таки обязательные правила или законы? Речь идет не о том, чтобы бездумно выбросить за борт все, что было когда-то сформулировано ведущими специалистами рекламы. Необходимо освободиться от не оправдавших себя тезисов, а из оставшегося выделить несколько простых законов, соблюдение которых означает успех рекламы, а несоблюдение — ее провал. Вот эти законы:

Будь новым по сути, не только по форме!

Будь прост, но не простоват!

Будь убедителен, но избегай навязчивости!

Продавай, а не развлекай!

Необходимо признать, что эти требования носят более общий характер, чем некоторые правила рекламы. Речь идет не о правилах, а о законах. Соблюдать же законы значительно сложнее. Правила можно выполнять механически: Восемь слов в слогане вместо положенных пяти? Неправильно, так не пойдет! Полная дама вместо стройной девицы в рекламе нижнего белья? Не пойдет! Не так просто обстоят дела с вышеприведенными четырьмя законами. Как не просто обстоят дела и с самой рекламой. Одна из самых больших проблем в рекламе — наличие огромного числа правил и мнений, которые однажды оказались верными, но не настолько, чтобы их несоблюдение означало провал рекламы. Реклама — это бизнес, и, как любой бизнес, она сопряжена с риском. Поэтому так охотно и цепляются за различные правила, связанные с ее производством. Можно десятками вырабатывать правила рекламы и десятками не соблюдать их. Успех рекламной кампании еще никогда не зависел от этого. По-другому обстоит дело с названными четырьмя законами. Игнорирование этих законов губительно для рекламы. Почему?

• Если мы не будем говорить ничего нового, нас никто не будет слушать.

• Если мы не будем говорить просто, нас никто не поймет.

• Если мы не будем убедительными, мы не достигнем необходимого воздействия на потребителя.

• Если мы забудем о том, что реклама должна «продавать», она не будет иметь успеха. «Говорить» в данном случае означает общаться с потребителем на языке рекламы, а это и слова, и зрительные образы, и слияние слов и зрительных образов. Рекламируя современную шикарную кухню, можно дать ее изображение и подписать: «X» — шикарная современная кухня», что, казалось бы, полностью соответствует требованию «Будь простым!». Но ведь «просто» не значит «наивно».

Чтобы подобных смещений понятий не было, в каждом из четырех приведенных законов говорится о том, чего следует избегать:

• Простота не имеет ничего общего с убожеством идеи и ее выражения.

• Новизна не ограничивается изысканным макетированием.

• Убедительность не означает излишней напористости.

• Искусство продавца не исчерпывается умением позабавить клиента. Взаимосвязь и взаимодействие законов Еще одно преимущество данных законов перед многочисленными правилами заключается в их взаимосвязи и взаимодействии. Лишнее доказательство того, что речь идет не о «правилах», а о сути.

• Дело не в том, чтобы сказать потребителю что-то «новое». Надо сказать нечто нужное, простое, убедительное и коммерчески эффективное.