Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Поскольку качество услуг определяется в лучшем случае только после исполнения, их приобретение сопряжено с относительно высоким риском. Поэтому потребители услуг доверяют не столько рекламе поставщиков услуг, сколько отзывам и рекомендациям других покупателей. Непостоянство качества выставочной услуги объективно усиливает роль связей с общественностью в продвижении выставочных проектов.

Непостоянство качества определяет и специфические стратегии управления в выставочном бизнесе. Это тщательный подбор персонала и его обучение, стандартизация процесса предоставления услуг в организации, контроль степени удовлетворенности клиентов сервисом с помощью анализа жалоб и предложений, сравнение качества услуг конкурентов и прочее.

Несохраняемость выставочного продукта. Выставочный продукт несохраняем — непроданные квадратные метры выставочной площади нельзя сохранить до следующего раза. Поэтому потери от того, что они не были реализованы, невосполнимы. С другой стороны, в условиях, когда спрос превышает предложение и требуются дополнительные кв. м, их нельзя «привезти», и потери от неправильного расчета размера зала также оказываются невосполнимыми. В результате предприятиям выставочного бизнеса приходится балансировать между предложением и спросом с удвоенным риском потерь. Аренда квот выставочных площадей с учетом возможного расширения, использование трансформируемых выставочных залов, взаимозаменяемость привлеченного персонала, способного справиться с неожиданно нахлынувшим потоком посетителей выставки, — таковы примеры методов организаторов выставок, которые помогают приспособить возможности предприятия к текущему спросу.

Базовые характеристики выставочных услуг — неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения — в значительной степени определяют разработку маркетинговых программ выставочных компаний, которые будут более детально рассмотрены далее. Будут представлены базовые четыре «р» маркетинга применительно к выставочному продукту — собственно продукт, механизмы ценообразования, распределения и продвижения. Однако влияние базовых свойств выставочного продукта как продукта сферы услуг на сущность маркетинговых процессов настолько велико, что адаптация маркетинга к сфере выставочного бизнеса требует рассмотрения еще трех «р» маркетинга. Это персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуги [5] Введение в структуру маркетинг-микса предприятия сферы услуг этих составляющих было предложено Б. Бумсом и М. Битнером [5]. . Эти составляющие выставочного маркетинга особенно важны для исследования особых свойств материального выражения выставочного продукта, его способов презентации, продвижения и сбыта.

Важно отметить также, что к выставкам/ярмаркам в полной степени, на наш взгляд, применима современная нелинейная «пространственная» трактовка — их интерпретация как «пространства» (не «места»), выходящего за временные и физические рамки [6].

Дальнейшее усложнение выставочного продукта и его интеграция с новейшими мультимедийными технологиями (появление он-лайновых выставок, информационных каталогов на сайтах выставочных компаний, электронных форумов и конференций и др.) уже сегодня вносит коррективы не только в дифференцирование функций выставок, но и в само понимание сущности выставок.

Пространственная трактовка выставки принципиальна при рассмотрении уровней современного выставочного продукта.

Потребители оценивают привлекательность рыночного предложения по трем основным параметрам: отличительным свойствам и качеству товара, сервису и качеству услуг и соответствию товара его цене. Совокупность этих трех элементов и составляет конкурентоспособное рыночное предложение.

Выставочный продукт, как любой товар в современной трактовке [6], можно представить в виде пяти уровней:

1. Стержневая выгода — та основная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель. Экспонент выставки покупает контакты с посетителями, посетитель покупает контакты с экспонентами и т. д.

2. Основной товар — основывается на его ключевой выгоде. Для выставочного бизнеса, на наш взгляд, это наличие для экспонента на выставке стенда в определенное время в определенном месте, для посетителя — ряда стендов по заявленной отраслевой специализации.

3. Ожидаемый товар — подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке продукта. Например, экспонент вправе ожидать, что на стенде будет электричество, что ему дадут бейдж и каталог выставки и т. д.

4. Дополненный товар — товар, который превышает обычные ожидания потребителя. Таким «дополнением» выставочного продукта может служить сегодня электронный путеводитель по выставке, организация VIP зоны, пакетные предложения по участию в выставке и т. д.

5. Потенциальный товар — товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Например, дополнение экспозиции виртуальной выставкой является потенциальным товаром.

Как отмечают аналитики, современная конкуренция разворачивается преимущественно на уровне дополненных товаров. Например, Теодор Левитт пишет: «Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят… а между тем, что они «добавляют» к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования условий поставок, складирования и других значимых для потребителей ценностей» [7].

Именно концепция добавления стоимости выставочного продукта станет предметом пристального внимания в последующих главах данного исследования.

Следует отметить, что, как предостерегает Филипп Котлер, стратегия дополнения товара требует учета ряда обстоятельств. Во-первых, любое дополнение предполагает возрастание издержек. Маркетолог должен быть уверен, что покупатели готовы заплатить сумму, достаточную для их покрытия. Во-вторых, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые. Конкуренты находятся в постоянном поиске все новых и новых качеств и преимуществ своих выставок. В-третьих, наряду с предложением одними компаниями дополненных товаров по повышенным ценам, их конкуренты могут представить «упрощенные» продукты по гораздо более низким ценам.

Что касается потенциального товара, то именно на этом уровне происходит поиск новых способов удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений. Например, потенциальным товаром является добавление к основному предложению (выставке) принципиально нового предложения — виртуальной выставки, что изменяет базовое свойство выставки: ограниченность во времени и пространстве. Современные исследования показывают, что рыночные предложения самых преуспевающих компаний дополнены такими неожиданными преимуществами, которые не только удовлетворяют потребителя, но и вызывают чувство удовольствия. Такая реакция является результатом «превышения нормальных ожиданий» [8]. Это может быть организация стилизованного под архаику «джинсового» базара (выставка «Bread & Butter), патио, где посетители могут позагорать прямо на выставке на берегу искусственного озера (ISPO, Мюнхен), и прочее.