Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• растет важность нематериальных продуктов, предлагаемых выставочными операторами, что открывает существенные резервы дополнительных продаж и потенциал роста. Разработка и эффективный маркетинг этих продуктов и услуг становятся основой деятельности выставочных компаний.

Все эти изменения и дополнения бизнес-систем организаторов выставки будут иметь долгосрочное влияние на их продажи и маркетинговую деятельность. Кроме всего прочего, их деятельность станет значительно более сложной. Поскольку выбор предлагаемых продуктов и услуг расширяется, операторам придется более четко и подробно объяснять то, что они предлагают. Для правильного управления такими все более сложными программами продаж им понадобится применять адекватное планирование, менеджмент и системы стимулирования.

Глобализация выставочной индустрии также является определяющим фактором развития выставочной индустрии. Падение коммунистической системы и последующая трансформация бывших плановых экономик в рыночно ориентированные экономические системы подготовили почву для интенсификации торговли и растущего информационного обмена. Формирование экономически кооперирующихся регионов, таких как ЕЭС и АСЕАН, положительно повлияло на обмен товарами, услугами и идеями.

В результате этих изменений выставочная индустрия начала движение к переменам: строятся новые крупные выставочные центры в Китае, Корее, Сингапуре, Индии и на Ближнем Востоке. В Восточной Европе множество организаторов выставок расширяют свои программы торговых выставок.

Европейские торговые выставки экспортируются на рынки роста, выставочные кампании становятся для своих постоянных клиентов партнерами по глобальному маркетингу. Международные организаторы выставок сотрудничают с местными партнерами для экспорта своих выставок, развиваются новые формы взаимодействия. Интернационализация выставочного бизнеса влечет за собой новые возможности и новые риски.

Исходя из приведенного выше краткого обзора истории и современного состояния выставочной индустрии, экономических и социокультурных функций выставок, можно сделать следующие выводы:

Различают две основные категории — выставки и ярмарки, главное отличие между которыми заключается в акте продажи образцов на площадке.

Выставки представляют собой живое полотно мирового развития. Они являются универсальным средством маркетинга, в основе которого лежит философия человеческого общения — взаимодействие людей. Ретроспективный взгляд на историю выставок свидетельствует, что во все времена они выходили за рамки торгового феномена, выполняя важнейшую культурную и социальную функции. И особенно это стало очевидным, когда на смену индустриальному обществу пришло общество информационное.

Сегодня мировой выставочный бизнес — это динамично развивающаяся индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры. Экономическая эффективность от деятельности субъектов выставочного бизнеса выходит далеко за пределы сиюминутных выгод, оказывая стимулирующее мультипликативное влияние на производительные силы экономики страны/региона.

Следуя за экономическим и социальным развитием, в различных регионах мира эта индустрия имеет свою специфику.

В целом среди современных тенденций главным трендом является осознание выставки организаторами, экспонентами и посетителями как интегрированной маркетинговой коммуникации, в которой стираются временные и пространственные границы, Выставки становятся все более специализированными, сложными по своей структуре, усиливаются требования к номенклатуре и качеству выставочных услуг, растет важность нематериальных активов. Глобализация и экспорт выставок на новые рынки становятся неотъемлемыми характеристиками индустрии.

Материал, представленный в следующих главах настоящего издания, призван дать теоретическую основу и практический инструментарий для эффективных управленческих решений в этом динамичном бизнесе.

1. Waters H.W., History of Fairs and Expositions. London, Canada, Reid Brothers & Со. Limited, 1939 — Р.24

2. Findling J.Е. and Pelle К.D., Historical Dictionary of World' s fairs and Expositions, 1851–1988. New York: Greenwood Press, 1990

3. Waters H.W., History оf Fairs and Expositions. London, Canada, Reid Brothers & Со. Limited, 1939 — Р.31

4. там же, Р.35

5. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — Р.32

6. Waters H.W., History of Fairs and Expositions. London, Canada, Reid Brothers & Со. Limited, 1939 — Р.48

7. Morrow S.L. , The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — Р.30

8. Ruberford D., Introduction to the Conventions, Expositions and Meetings Industry, New York: Van Nosrand Reinhold,1990

9. Morrow S.L. , The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — Р.12

10. Aaker D., Building Strong Brands. New York, Free Press, 1995

11. Morrow S.L. , The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — Р.30

12. Там же, Р.31

13. Там же, Р.33

14. РГИА, ф.18, оп. 2, № 623, л. 26

15. Никитин Ю.А. Выставочный Петербург. От экспозиционной залы до «Ленэкспо». — Череповец: Полиграфист, 2003. — С.17

16. Там же. С.19

17. Петелин В.Г. Выставочный менеджмент: технологии и ноу-хау. — М.: ИПКИР, 2002. — С. 7

18. Там же. С.8

19. Основы выставочно-ярмарочной деятельности: Учеб. пособие для вузов/ Под ред. Л.Е. Стровского. — М.: ЮНИТИ — ДАНА. — 2005. — С.108

20. Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, одобрена Комиссией Правительства РФ, протокол № 5 от 19/03/01

21. Алексеев С.П. О состоянии и перспективах развития ВЯД в России//Доклад на конференции в Берлине 7 апреля 2003 г.

22. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. — P.40

23. Rydell R.W. and Gwin N (Eds), Fair Representations: World' Fairs and the Modern World. Amsterdam, VU University Press, 1994

В современной выставочной практике сложилась определенная типология выставочно-ярмарочных мероприятий. Основой классификации выставок служат пять признаков (см. подробно Приложение 1):

• географический состав экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

• тематический (отраслевой) признак;

• значимость мероприятия для экономики города/региона/страны;

территориальный признак (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

• время функционирования (в зависимости от продолжительности работы)

Выставки также различаются по допуску определенных категорий посетителей. Различают три вида выставок по составу посетителей:

Торговые выставки (business to business) — выставки, закрытые для широкой публики. Экспонент таких выставок, как правило, — производитель или дистрибьютор товаров или услуг, типичных или предпочтительных для данной отрасли. Типичный покупатель — пользователь, находящийся в том же сегменте рынка, к которому относится выставка. Посещение ограничено этими покупателями и часто происходит лишь по приглашению. Обычно требуется предварительная регистрация, чтобы квалифицировать покупателя как законного представителя профессии или отрасли.