Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Выставочная индустрия в Китае прошла огромный путь и развивается очень динамично, демонстрируя темпы роста около 15 %. Прогнозы предсказывают, что через десять лет выставочная индустрия будет относиться к десяти самым мощным рыночным сегментам Китая. Сегодня в Китае зарегистрировано более 120 выставочных центров, ежегодно проводится около 2500 выставок.

Первые выставки, которые можно было назвать торговыми выставками, прошли в Китае в середине 1970-х. Первоначально, будучи под государственным контролем и управлением, специализированные выставки проводились в Пекине и, чуть позже, в Шанхае. Вскоре частные организаторы, развивавшие китайский рынок в сотрудничестве с властями и ассоциациями, обосновались в Гонконге. В конце 80-х и, в основном, в 90-е гг., произошел взрывной рост выставок. Организаторы международных выставок начали проводить в Китае новые собственные выставки.

Открытие нового выставочного центра в Шанхае — совместного предприятия китайских и германских инвесторов — стало серьезной вехой развития, сделав этот центр главной выставочной площадкой Китая, конкурентной Пекину. Также необходимо отметить крупнейшие провинциальные города, активно участвующие в выставочной деятельности, особенно в провинциях Гуандун, Гуаньчжоу и Шэньчжень.

Но мере развития выставочной индустрии, в Азии начинается клонирование успешных европейских и американских мероприятий, чтобы довести их до байеров азиатского рынка. Так, например, немецкие выставочные компании проводят такие выставки-клоны в Сингапуре, Китае, Индии и Японии.

Таким образом, можно сделать вывод, что в разных странах Азии выставочная индустрия находится на разных уровнях развития; программа выставок в регионе движется к большей специализации. В целом азиатский рынок представляется очень перспективным.

Выставочная индустрия выполняет ряд важнейших экономических и социокультурных функций. Выставки предлагают участникам рынка платформу взаимодействия, внося вклад в развитие и возрождение рынков и их сегментов. Но они выполняют и дополнительные функции:

• функции торговли — операции с товарами, услугами и информацией;

функции маркетинга и прозрачности — институализация рынков;

функции развития — поддержка коммерческого развития стран, регионов и городов.

Роль выставок в макроэкономике описывает расширенная модель выгод [3] Описываемая модель выгод представлена согласно выводам Европейской школы бизнеса (European Business School, London) по заявке Международной ассоциации выставочной индустрии. См: С выставкой на «ты». — СПб.: Исполнительная дирекция МСВЯ, 1998. — № 3. — 66 с , представленная на Рис. 1.2:

Модель описывает взаимосвязь основных, вторичных и долговременных выгод от выставок. Основные выгоды — выгоды для участников и посетителей, к которым относятся либо увеличение объемов продаж, либо удешевление поставок сырья или материалов или повышение их качества. Вторичные выгоды — выгоды для региона проведения выставок от притока денежных средств и создания рабочих мест. Долговременные выгоды — более долгосрочные выгоды для участников, посетителей и стран по сравнению с кратковременным сбытом или с сиюминутными выгодами для участников.

В данной модели работает так называемый эффект связей и умножителя продаж, который объясняет отношения между выставочной индустрией и созданием богатства в регионе. Связи описывают отношения между индустриями, а эффект умножителя продаж измеряет прямое, непрямое и вынужденное действие дополнительной единицы посетителя, тратящего средства на экономическую деятельность в принимающем выставку сообществе. Он связывает расходы посетителей с ростом делового оборота, который создает. В результате создается больше рабочих мест и благосостояние и имидж всего региона улучшаются. Для выставок эффект умножителя продаж оценивается примерно в 7-10 раз.

В результате, например, вклад выставочной индустрии в экономику США и Канады оценивается примерно в $ 100 миллиардов (по данным Центра исследований выставочной индустрии — CEIR).

Наглядное представление о функциях выставки с различных точек зрения может быть представлено в виде таблицы [22]:

Роль выставок в социокультурном развитии общества трудно переоценить. Развиваясь вместе с промышленностью и торговлей, выставки стали своеобразным форпостом современной цивилизации. По мнению исследователей, «культурный пейзаж современного мира многим обязан своей формой и содержанием выставкам: они познакомили миллионы людей с последними научными открытиями, радием и рентгеновскими лучами (…) технологическими разработками — телефонами, пластмассами и спутниками» [23].

В современном, быстро меняющемся мире социокультурная и коммуникационная функции выставок будут приобретать все большую значимость, так как именно этот вид коммуникации максимально удовлетворяет жажду людей все увидеть, узнать и понять.

Дифференциация рыночных сегментов, разделение труда, развитие международной торговли вызывают постоянную эволюцию концепций отраслевых выставок. По мнению экспертов [4] Обзор тенденций согласно курсу Международной ассоциации выставочной индустрии (UFI), предназначенному для лекционных занятий по теме «Выставки и ярмарки" Университета г. Равенсбург, Германия. ( www.ufi.org ) , сегодня они характеризуются следующими критериями:

• номенклатура торговой выставки, то есть ассортимент продуктов и услуг, представляемых на выставке, определяется продуктами и услугами, предлагаемыми в определенном сегменте рынка. Экспоненты и посетители выставки принадлежат к особой целевой группе, являющейся частью сегмента рынка;

объединения, представляющие сегмент рынка, инициируют проведение торговых выставок или приглашаются стать партнерами организатора выставки;

профессиональные издания предлагают свои услуги в качестве медиа-партнеров;

отраслевые концепции требуют наличия специализации среди организаторов и интеграции с информационными технологиями;

• динамичные изменения в структурах рынков и производственно-сбытовых цепей вынуждают выставочные компании эволюционировать в сторону поставщиков интегрированных коммуникационных услуг в течение всего года. Простая продажа квадратных метров выставочной площади больше не является жизнеспособной бизнес-моделью;