И. Есинова - Директ-маркетинг

Технические достижения позволяют обеспечить компании дополнительный сервис: организовать очередь звонков и автоматически их распределять между операторами. Создание специального call-центра необходимо, когда нескольким операторам приходится обрабатывать большое количество телефонных звонков, а эти звонки во многом схожи. Необходимостью является создание таких центров теми компаниями, для которых каждый звонок важен и ни один из них не должен быть упущен.

Но не всякое телефонное исследование необходимо проводить при помощи саП-центров. Если выборка небольшая, группу потребителей трудно определить или нет стандартной анкеты, то эффективность таких опросов может оказаться не слишком высокой.

Создание собственного call-центра требует вложения значительных средств, поэтому эффективно его создание тогда, когда у компании имеется огромный и постоянный входящий трафик и большая клиентская база.

Эффективность организации массового обзвона является одним из наиболее сложных видов работ, поэтому очень малое количество компаний занимается непосредственно продажами при помощи call-центров, тем более что их работа во многом зависит от обучения персонала и их дальнейшего поощрения. Задача таких центров состоит в повышении эффективности своей работы (в первую очередь исходящего телемаркетинга) и в разъяснении предпринимателям преимуществ высокотехнического маркетинга, развитие которого возможно благодаря планированию работы с клиентами.

Система call-центров при всей их видимой эффективности развивается в России недостаточно динамично. Неравномерность поступления заказов в эти центры вынуждает привлекать на работу людей без достаточной квалификации, а это в свою очередь влияет на качество предоставляемых услуг. Ведь именно профессионализм оператора является решающим фактором для определения уровня обслуживания.

Так что же лучше использовать: call-центры или операторов в офисе? При решении этого вопроса необходимо отталкиваться от экономической целесообразности (операторы на домашних телефонах и в офисе обходятся компании в несколько раз дешевле, чем использование call-центров).

Телемаркетинг получил столь широкое распространение из-за того, что он идеально отвечает потребностям современности. Но все течет и меняется.

Наступает эра цифрового телевидения, с ее появлением все изменится. До последнего времени контакт с удаленным клиентом мог осуществляться только при помощи телефона, теперь телефон находится под угрозой вытеснения цифровым телевидением и Интернетом.

Интерактивное телевидение даст возможность большому количеству людей производить прямые покупки. Цифровое телевидение может сделать телефон ненужным средством связи. Покупки через Интернет также со временем вытеснят применение этого традиционного средства коммуникации.

Новые электронные средства, такие как Интернет и цифровые телеканалы, позволяют обеспечить возможность удобной и всесторонней демонстрации товаров и услуг клиенту.

Некоторые современные агентства уже сейчас начинают учитывать требования, которые предъявляют новые средства связи. Идущим в ногу со временем компаниям понятно, что если меняется средство связи, то должны меняться сервис, подход к делу, да и сам человек.

Технологии развиваются быстрыми темпами, главное – успевать за прогрессом и помнить, что профессионализм в искусстве общения будет всегда высоко цениться независимо от меняющихся ситуаций.

Одним из инструментов директ-маркетинга являются телефонные продажи, или телемаркетинг. Об этом говорилось в четвертой главе книги.

Особенности телефонных продаж

В конце 1970-х гг. маркетологи западных стран поняли, что продавать свои товары без посредников намного выгоднее, так как нет дополнительных затрат. Инструментом для прямых продаж они выбрали телефон. Телефонный звонок напрямую связывает продавца и покупателя, и общению ничего не мешает. По прошествии нескольких лет телефонный аппарат стал незаменимым инструментом прямого маркетинга, а умение продавать посредством телефонного звонка превратилось в серьезную науку – телемаркетинг.

В последнее время телемаркетинг стал развиваться еще активнее. Движущей силой развития становится технологический прогресс (например, компьютерные системы и многоканальные телефонные линии, которые стали незаменимыми помощниками телемаркетологов).

Дж. Д. Рокфеллер сказал: «Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе, и за этот товар я готов заплатить больше, чем за что-либо другое».

При разговоре с клиентом нередко возникают проблемы. Они могут возникать из-за недостаточной подготовки оператора, из-за самого клиента, из-за того, что информация проходит через несколько рук и искажается, и еще из-за множества мелочей.

Нередко операторы понимают, что не могут донести всю нужную информацию до клиентов, и начинают сочинять на ходу и всячески импровизировать. Не всегда такая импровизация взывает положительный эффект, а скорее наоборот.

Задачей телемаркетинга является четкая доставка информации (без искажений и изменений) от фирмы до клиента.

Есть простой путь решения этой задачи – создание хорошо продуманного сценария для переговоров. Существует мнение о том, что «механические фразы отталкивают клиента», «ассортимент товара слишком велик для того, чтобы обобщить его в целостный сценарий» или «товар слишком сложен или специфичен по своей сути, его не отразить в стандарте». Все эти слова отражают нежелание сесть и написать качественный сценарий. Сценарий не является нерушимой догмой, его не надо заучивать операторам. Он призван облегчить процесс телефонных продаж. При помощи сценария можно нейтрализовать явление, называемое «литьем воды», т. е. операторам не надо будет для удержания клиента (или в процессе обдумывания: «Что же я забыл?»)говорить с потенциальным потребителем о погоде. Но это не значит, что оператор должен превратиться в робота и говорить однообразными фразами с озвучиванием знаков препинания. Хороший сценарий оставляет операторам достаточно простора для творчества, но это творчество будет нести важную информацию, а не постороннюю.

Планирование сценария

Для начала необходимо уяснить, что создание хорошего сценария – дело коллективное. Один человек, каким бы хорошим специалистом он не был, на это не способен. Необходимо собрать команду, призванную создать сценарий переговоров. В команду должны входить сценарист, маркетолог или менеджер по продажам (в общем, человек, знающий продукт, способный ответить на любой вопрос, затрагивающий его, и имеющий опыт активных продаж). По ходу создания сценария понадобятся программист (он сможет решить все технические проблемы) и оператор, у которого есть длительный опыт телефонного общения. Это дело, как и любое другое, не обойдется без координатора, следящего за процессом и устраняющего организационные проблемы и трения. Но не следует забывать, что главная роль в команде принадлежит оператору – только он знает все нюансы телефонной беседы и способен придать сценарию законченный вид. Необходимо проводить среди операторов тренинги, разъяснять (или напоминать) политику и цели компании, огласить четкую классификацию товаров, ознакомить с мотивацией клиента к совершению покупки.