И. Есинова - Директ-маркетинг

Промосайты брендов должны организовывать деятельность с сообществом посетителей сайта, предоставляя на своих страницах нужную им информацию. Это довольно дорогостоящее мероприятие, так как необходимо содержать собственную редакцию и поддерживать полноценные СМИ. Выгоднее и удобнее вкладывать деньги в уже готовый интернет-ресурс. Как вариант можно спонсировать отдельную рубрику. Обмен доверия на полезную информацию применяет и маркетинговый инструмент под названием opt-in маркетинг.

Традиционно под понятием opt-in подразумевают доставку информации, имитирующую личное обращение рекламной корреспонденции, по электронной почте. Сообщения практически точно соответствуют их пристрастиям и потребительскому выбору. Еще одним названием opt-in маркетинга является маркетинг, базирующийся на доверии, согласии.

В ходе работы формируется база данных адресов электронной почты тех потребителей, которые интересуются какими-либо товарами (услугами) в ходе проведения мероприятий opt-in маркетинга. В базу данных заносятся люди, которые определенно дали свое согласие, выразили желание получать конкретные рекламные сообщения. Это позволяет достичь положительного результата – подавляющее большинство рекламных материалов действительно прочитывается потребителем. Так как потребитель дружественно относится к получаемым материалам, вероятность того, что он совершит покупку, достаточно высока.

Перед отправкой рекламные сообщения составляются таким образом, чтобы учесть все потребительские предпочтения получателя. Программное обеспечение дает возможность составлять сообщения, имитирующие персональное обращение к потребителю. Перед рассылкой варианты писем тестируются на фокус-группах. Все это призвано увеличить эффективность рекламной кампании и является составными элементами понятия opt-in маркетинга.

Отличие от спама

Развитие технологий спама доказывает чрезвычайную эффективность рассылки рекламных материалов по e-mail. Opt-in маркетинг появился как альтернатива спаму, как желание иметь сильный и эффективный канал продвижения. Поэтому для компаний очень важно, чтобы потребитель с самого начала относился к их информации лояльно. Поэтому рекламная информация отправляется только тем, кто согласился ее получать, а сообщения предельно точно отвечают интересам и желаниям потребителей.

Доверие человека требуется не только получить, необходимо удержать его и по возможности упрочить сотрудничество. Непозволительна ситуация, когда база данных e-mail будет применена нецелевым образом. Утраченное доверие вернуть очень сложно. Поэтому на Западе уже давно существуют компании, которые специализируются на «приобретении согласия» потребителей. Развитие отечественного Интернета привело к формированию их в России.

Direct Mail и opt-in маркетинг

Наиболее близок к технологии opt-in традиционный direct mail. Он обладает рядом преимуществ.

Прежде всего это мобильность проведения кампании и возможность ее коррекции. При обычном direct mail рекламная акция, которая состоит из одной рассылки, имеет продолжительность примерно 1 месяц. После ее проведения возможно оценить достигнутый результат и при необходимости внести нужные изменения. Технология электронной почты позволяет давать информацию в течение нескольких секунд. Информация может быть прочитана сразу или, максимум, через несколько дней после получения. Поэтому в течение недели можно оценить результат, при необходимости внести изменения в сообщение и продолжить кампанию.

Вторым отличием является личностность сообщения и, в соответствии с этим, отклик на него. В компаниях direct mail база данных для рассылки составляется из самых разнообразных источников. Главное, что при ее создании не совершается прямой контакт с адресатом. Поэтому он не может подтвердить или опровергнуть свое желание принимать сообщения, а также оставить информацию о своих пристрастиях и предпочтениях. В результате отклик на кампанию direct mail составляет небольшой процент, тогда как при проведении opt-in акции обычная отдача выражается в гораздо больших процентах.

Важной составляющей является цена кампании. Цена письма в кампании direct mail при необходимости учета почтовых расходов и расходов на полиграфию гораздо выше, чем при кампании opt-in.

Opt-in маркетинг и теле– и радиореклама

Несколько некорректно сравнивать opt-in рекламную кампанию и телерекламу, так как они построены на разных позициях. Преимущество рекламной кампании на телевидении или радио состоит в очень большом охвате аудитории. Но технологии радио и ТВ не позволяют учесть персональные потребности и предпочтения аудитории и отследить личный отклик на рекламные сообщения. Оценивать эффективность рекламной кампании можно путем отслеживания изменений в объемах продаж спустя несколько недель после начала кампании. Реклама на ТВ и радио более всего подходит для рекламных кампаний, которые призваны увеличить узнаваемость марки. Для того чтобы оценить эффективность рекламных затрат, необходимо прибегать к услугам специальных исследовательских агентств.

При поведении opt-in рекламной кампании пока нельзя достичь такого же уровня охвата аудитории. Однако здесь имеются гарантии, что с рекламным сообщением ознакомится определенный представитель целевой аудитории. Оценка эффективности кампании не нуждается в проведении каких-либо специальных высокозатратных исследований.

Если оценивать эффективность рекламы на радио и телевидении и рекламы при помощи технологий opt-in и с точки зрения отношения общих расходов на кампанию к полученному результату, то opt-in кампания является более выгодной.

Виды продвигаемых товаров при помощи opt-in маркетинга

Opt-in маркетинг может быть очень эффективен при продвижении товаров (услуг) «с большой степенью вовлечения», приобретая которые, потребители взвешивают многие «за» и «против». В рекламном сообщении, которое подается в виде письма, можно детально представить все позитивные стороны рекламируемых товаров (услуг). Это могут быть товары как длительного пользования (автомобили, бытовая техника, электроника), так и предназначенные для повседневного использования.

В последнее время многие предприятия в России и за рубежом начали активно применять в своей работе личные корпоративные рассылки для поддержания связи с потребителями.

Можно выделить следующие виды таких рассылок: рекламные; электронный журнал; новости сайта и комбинированные.

Рассылки, в которых печатаются разнообразные информационные материалы целиком, относятся к электронным журналам. При этом у интернет-пользователей нет необходимости переходить по ссылкам для того, чтобы прочитать новости в полном объеме.