И. Есинова - Директ-маркетинг

При планировании директ-маркетинговых кампаний также следует учитывать то, что такие рекламные кампании должны проводиться как можно чаще. При этом больше внимания следует уделять тем целевым группам, которые проявляют большую активность по сравнению с другими, однако нельзя забывать и о поиске новых клиентов. Директ-мар-кетинговые акции не должны сосредоточиваться лишь на нескольких постоянных клиентах. При периодическом проведении директ-маркетинговых кампаний компания-продавец получает следующие преимущества: при каждой последующей проведенной рекламной акции интерес потенциальных покупателей к компании-продавцу будет расти; часто проводимые директ-маркетинговые кампании стимулируют принятие решения отдельных респондентов о сотрудничестве с компанией-продавцом; увеличивается шанс заинтересовать потенциальных клиентов, которые не откликнулись на рекламные предложения после предыдущих директ-маркетин-говых кампаний. Некоторые специалисты советуют проводить не менее шести директ-маркетинговых кампаний ежегодно, чтобы искать новых клиентов, вовремя сообщать старым клиентам о каких-либо новинках и укреплять связи с ними.

Так как популярность директ-маркетинга в настоящее время постоянно растет, то и сами по себе методы директ-мар-кетинга становятся весьма разнообразными. Пожалуй, сейчас из всех методов директ-маркетинга наиболее часто используются рассылки, как адресуемые конкретному лицу, так и неперсонализированные. В первую очередь каждое послание должно быть прочитанным, поэтому в директ-маркетин-говых рассылках используется вполне конкретная схема для создания максимально эффективных информационных сообщений. Частично эта же схема используется и при проведении иных директ-маркетинговых мероприятий (например, при телефонном маркетинге), однако с поправкой на многие элементы общения, присущие другим мероприятиям.

Для создания эффективных почтовых сообщений при проведении директ-маркетинговых кампаний используется следующая схема. Во-первых, даже в неперсонализирован-ном сообщении следует обращаться к конкретному человеку. Это привносит в любой разговор элемент личного общения, вследствие чего растет внимание потенциального клиента к информации в сообщении. Во-вторых, общение должно быть максимально эмоциональным. Холодное информативное послание гораздо менее эффективно, так как способно привлечь внимание лишь того человека, который и так занимался поиском предложенного ему товара. Целью же директ-маркетинговой рассылки является привлечение внимания людей, прежде не представлявших, насколько им необходим предложенный товар. Для создания более точных образов наиболее легко использовать парцелляции – литературный прием, представляющий собой описание некоторого образа короткими фразами в одно-два слова (самый распространенный пример – известнейшее стихотворение А.А. Фета: «Шепот. Легкое дыханье. Трели соловья…»). Этот прием помогает не только рисовать в воображении потенциального клиента яркие эмоциональные образы, но и точно передавать задуманную атмосферу. В-третьих, следует максимально использовать визуальное восприятие потенциального клиента, однако при этом не перегружать его обилием ярких красок и спецэффектов. Существует довольно тонкая грань между нормальным и чрезмерным количеством различных спецэффектов (например, выделениями светом и цветом), и в случае, если она не ощущается на интуитивном уровне, количество спецэффектов следует оставлять умеренным (столько, сколько это необходимо, чтобы подчеркнуть самую важную информацию в сообщении). В-четвертых, не стоит забывать о важности присутствия в почтовом сообщении изображения того, от лица кого написано сообщение. Это также привносит в диалог элементы личного общения. В-пятых, необходимо очень внимательно и аккуратно прорабатывать аргументы, которые будут использоваться для каждой конкретной целевой аудитории. Чем точнее будет аргумент, чем лучше компания-продавец подчеркнет какие-либо трудности или желания потенциального клиента, тем с большим интересом он будет читать сообщение, соответственно тем выше шанс, что он захочет приобрести предложенный ему товар. В-шестых, в послании должна стоять личная подпись адресанта – это и еще один элемент личного общения, и демонстрация внимания и уважения адресанта к потенциальному клиенту, и, кроме того, для многих людей личная подпись – это еще и гарантия правдивости информации в сообщении. В-седьмых, иногда решающим аргументом служит поставленный в конце сообщения короткий, но эмоциональный постскриптум, поэтому и этот элемент классического почтового сообщения в директ-маркетинговой рассылке опускать не стоит. Наконец, для большей эффективности в тексте сообщения следует максимально использовать все возможные элементы, способные повысить степень доверия потенциального клиента к адресанту сообщения. Например, можно изложить дополнительные, более подробные сведения о проводимой акции или предложенном товаре, подчеркнуть уникальность и необычность сделанного предложения, упомянуть все известные конкурентные преимущества товара или услуги, точно и четко выделить суть предложения и подчеркнуть, в чем, собственно, заключается его выгодность для каждого клиента.

Разумеется, приведенная выше схема в таком виде годится лишь для почтовых или e-mail-рассылок, при личном общении или общении по телефону все пункты этой схемы оказываются совершенно бесполезными. Однако суть общения и в случае телефонного маркетинга будет той же – сделать общение личным, подчеркнув индивидуальный подход к потенциальному клиенту и выразив внимание и уважение к нему, как можно более ярко, точно, необычно охарактеризовать суть предложения и добиться доверия потенциального клиента. Разница лишь в том, что делать это придется уже методами не письменного, а речевого общения.

Другими словами, суть методов директ-маркетинга состоит в том, чтобы заставить потенциального клиента выслушать или прочитать адресованное ему информационное сообщение, заинтересовать сделанным ему предложением, вызвать у потенциального клиента безоговорочное доверие к собеседнику. И именно по той причине, что к разным людям требуется соответственно разный подход, директ-маркетинг подразумевает индивидуальный подход к каждому потенциальному клиенту. Общая схема, даже самая точная и привлекательная, не может быть одинаково привлекательной для разных категорий людей, поэтому и одинаково высокой эффективности во всех случаях она дать не может. Директ-маркетинговые мероприятия стремятся к достижению максимальной эффективности в деловом общении с каждым потенциальным клиентом.