И. Есинова - Директ-маркетинг

Аудитория, которую можно охватить при помощи SMS-рассылок, увеличивается с каждым годом в сотни, если не тысячи, раз. Например, в начале 2006 г. число абонентов различных компаний сотовой связи увеличилось примерно на 120 млн человек, 60 млн из них активно пользуются сотовой связью. Можно сравнить этот показатель с числом пользователей Интернета (около 20 млн в месяц). Активным участником SMS-акций обычно становится мужское население от 16 до 30 лет.

Не стоит забывать, что рассылка SMS – это всего лишь способ распространения информации, а вот сама суть информации может привлечь различные сегменты общества. Содержание сообщения изначально должно быть направлено на целевую аудиторию, т. е., если акция рассчитана на домохозяек, подача рекламы должна быть соответствующей.

Нужно отметить, что любую акцию мобильного маркетинга необходимо согласовать с оператором сотовой связи. Многие из них могут попросить предоставить им документы, подтверждающие разрешение на проведение акции со стороны Минфина РФ. В большинстве случаев такая ситуация возникает при проведении розыгрышей призов и различных лотерей. Необходимо собрать все требуемые бумаги, так как без них операторы не позволят организовывать акцию или в любой момент могут отключить номер. При составлении плана акции необходимо учесть то, что сбор всех документов составит примерно 1 месяц.

Виды акций мобильного маркетинга следующие.

1. Использование упаковки.

На упаковке товара массового, ежедневного пользования размещаются индивидуальный код или повторяющиеся префиксы. Отправляя SMS с этими номерами, потребитель становится участником розыгрыша призов, лотереи, получает в подарок картинку, мелодию или видео. Иногда покупателю предоставляется возможность скачать бесплатную Java-игру или поучаствовать в интерактивном шоу. В таких акциях принимают участие от 5 до 40 % потребителей, что зависит от заманчивости предложения или приза. Цена SMS-сообщений составляет от 3 центов до 2 долларов, что опять-таки зависит от ценности приза для участника. В России этот вид акций достаточно популярен, и многие компании-гиганты уже воспользовались им.

2. Поддержка мероприятия.

SMS-акция служит поддержкой какого-либо мероприятия. Также можно использовать сообщения с информацией о мероприятии (когда, где, сколько), викторины с бонусами, розыгрыши входных билетов или, например, шанса пообщаться со знаменитым человеком – если есть возможность. На самом событии организуется голосование или обмен мнениями среди присутствующих. Можно пустить бегущую строку, состоящую из SMS-сообщений зрителей, на экране (если он есть), установленном на месте проведения мероприятия. В таких акциях призы и подарки не являются приоритетом. Здесь очень важны азарт, командный дух, дух игры. Эти эмоции заставляют взрослых, состоявшихся людей стать на некоторое время детьми.

Пример

Оператор сотовой связи организовал для своих абонентов мероприятие, на котором был предусмотрен конкурс красоты. Участницы – зрительницы-энтузиастки. Победительницей становилась та, за которую по SMS проголосует наибольшее число человек, а самому активному участнику голосования полагался приз. Успех был потрясающий! Линии сотовой связи были перегружены, автоматов для пополнения счета не хватало, самые активные участники отправляли экспедиции за карточками оплаты. Были люди, отправившие по 250 сообщений стоимостью около доллара, причем заметим, что приз за активность в голосовании стоил намного дешевле. Люди разбились на команды болельщиков отдельных красавиц и стали соревноваться между собой. Это и придавало азарт.

Отзыв посетителей составил от 5 до 50 %, но количество сообщений, отправленных одним участником, может превышать даже самые смелые ожидания.

3. Лотерея.

Чаше всего встречаются три типа сценариев проведения лотерей. Первый – когда выигрышные коды заданы изначально, т. е. отправитель такого кода становится победителем и информируется об этом сразу. Второй тип сценария – это когда заведомо выигрышных кодов нет, люди отправляют различные наборы цифр на определенные номера, а уже из них выбирается победитель, который узнает о своей победе в назначенный день розыгрыша. Третий тип – когда выигрывает человек, SMS-сообщение которого оказалось выигрышным по счету, т. е. пятым, сотым, двухтысячным. Счастливец информируется либо сразу, либо в день проведения лотереи.

Если фирма осуществляет этот вид SMS-рассылок, то не исключено повышенное внимание со стороны проверяющих органов. Причиной является то, что стимулирующие или простые лотереи часто становятся «отмыванием денег», а приз на крупную сумму вручается сотруднику или родственнику сотрудника нечестной компании. Для того чтобы избежать недоразумений и конфликта, необходимо собрать все документы и бумаги.

Такого рода акции пользуются огромной популярностью у потребителей, следовательно, и у рекламодателей.

4. Вопросы и ответы.

Суть акции заключается в том, что фирма составляет вопросы с вариантами ответов, из которых 2050 %־ будут о товаре, услуге, компании. Итоги можно подсчитывать по-разному: баллы, время, за которое человек ответил на определенное количество вопросов, соотношение правильных и неправильных ответов и т. д.

SMS-викторины популярны среди населения не меньше, чем розыгрыши призов. При помощи таких акций происходят не только реклама товара и повышение популярности фирмы, но и получение прибыли на трафике сообщений. Даже если цена сообщений будет невысокой, сумма, полученная от них, оправдает расходы, поскольку SMS-сообщений будет много – потребителю надо будет сообщить, что он хочет участвовать в викторине, ответить на вопрос, затем уведомить, что он хочет или не хочет продолжать отвечать на вопросы. Даже при низком проценте отклика сообщений будет достаточно, так как некоторые любители викторин могут отправить больше сотни сообщений.

5. Контент в утешение.

Этот вид акции предусматривает сотрудничество с контент-провайдерами. Компания проводит любую из вышеперечисленных акций, но, помимо главного приза, вручаются утешительные: картинки, игры, мелодии и т. д. Таким образом, у потребителей появляется дополнительный стимул к отправке сообщения: даже если человек не станет победителем, у него появится новая картинка или музыка.

6. Вам пришло одно новое SMS-сообщение со скидкой.

Компания, предоставляющая услуги мобильного маркетинга, объединила в новой акции ряд популярных сетевых магазинов. В каждом магазине, участвующем в акции, были развешаны плакаты, в которых были прописаны правила участия в акции, номер, на который нужно отправить SMS-сообщение, и индивидуальный код магазина.