Сергей Бердышев - Организация выставочной деятельности

Работа на стенде строится с учетом целого ряда факторов. Прежде всего принимается в расчет дизайн, композиция и размеры стенда, которые были выбраны не по прихоти, но – в свой черед! – под влиянием определенных маркетинговых соображений. Стенд не просто является неким единым комплексом площади. Это образ предприятия-экспонента, и в этом образе воплощена предпринимательская культура данной фирмы. Стенд становится каналом рекламной информации, через который раскрывается рыночная философия компании.

Следовательно, от стендиста требуется:

• выделять предприятие с использованием средств стенда;

• привлекать клиентуру, поясняя где надо нюансы стендовой тематики;

• стимулировать интерес к стенду.

Но главное требование к стендистам и экспоненту: делать экспозицию понятной, прозрачной, поскольку сегодня свыше 80 % посетителей выставок жалуются на полную или частичную непонятность экспозиций.

Поведение стендистов зависит от размеров стенда, а размеры в свой черед определяются прочими факторами. Из них далеко не все объективные! Объективные – это:

а) цена квадратного метра выставочной площади;

б) количество, вид и габариты экспонатов;

в) ожидаемое количество потребителей.

Однако есть и субъективные факторы, которые определяются особыми запросами экспонента, целями участия в выставке. Сюда относятся:

а) авторитет и масштаб деятельности компании;

б) размеры стендов у конкурирующих фирм. Большая фирма не может позволить себе маленький стенд. Не может позволить себе стенд-малыш и фирма, соседями которой по павильону используются стенды-гиганты (они попросту заслоняют маленькую экспозицию).

На работу стендистов влияет и расположение стенда в пространстве павильона. Это расположение может быть престижным или непрестижным. Престижными признаются следующие места: напротив и справа от главного входа, на центральных внутренних проходах, в углах, близ «активных» экспонентов, около специализированных помещений для проведения различных мероприятий. Непрестижными считаются прочие места, в особенности: вдали от выходов и центральных проходов, в задней части зала, позади больших колонн и лестниц, лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия. Здесь требуется высокая активность завлекающих стендистов и создание комфортной обстановки, чтобы посетитель не спешил уйти прочь, в среду броских и гигантских стендов, где господствует психологический прессинг.

Известную роль играет и тип стенда. Классификация стендов предполагает существование двух групп:

а) стенды, расположенные в закрытом помещении (павильоне);

б) стенды, расположенные на открытом воздухе. Стенды в закрытом помещении представлены следующими типажами:

1. Линейный стенд, наиболее распространенный. У такого стенда имеется лишь одна лицевая сторона. Он выходит лицом только на один проход, что не способствует концентрации внимания клиентов.

2. «Визави» состоит из двух расположенных друг против друга стендов. Его компоненты – как правило линейные стенды. Это обеспечивает два выхода в один проход и усиленное воздействие на публику. Однако при неправильном поведении стендистов оба стенда могут восприниматься как экспозиции от разных фирм. А кроме того, при плохо спланированной работе стендистов понадобится вдвое больше людей, чем для обслуживания любого другого стенда.

3. Угловой стенд. Обладает двумя сторонами для размещения экспозиции, легко встраивается в пространство павильона и обеспечивает доступ сразу к двум проходам.

4. «Полуостров». Имеет три лицевые стороны, но лишен стен, в силу чего более удобен для презентаций и иных рекламных акций.

5. «Остров». Обеспечивает полный контроль над окружающей территорией, поскольку все его стороны открыты для работы с посетителями.

6. «Сквозной». Не имеет двух стен, в силу чего дает два выхода на проходы и предоставляет неплохой обзор.

Стенды на открытом воздухе образуют два типажа, одинаково выгодных при демонстрации крупного оборудования, инструментов в работе и т. д. Такие стенды являются открытыми либо закрытыми (с прозрачными и непрозрачными стенами).

Размер и тип стенда влияют на число задействованных в проекте сотрудников фирмы-экспонента и степень их активности. Принято считать, что для успешного функционирования экспозиции в радиусе 2 м от центра экспозиции необходимы два стендиста, затем еще один на каждые последующие 3 м, а также по человеку на каждые 12 кв. м общей площади.

От активности стендистов, пожалуй, на 50 % зависит способность стенда привлекать посетителей. Одним из трюков, который позволяет стендистам собрать толпу, является «работа с куклой». [54]Это означает, что фирма нанимает двух достаточно зрелых и представительных промоутеров, которые по сценарию изображают посетителей, оживленно беседующих со стендистом-консультантом. Тот охотно отвечает на вопросы «посетителей», отдавая указания остальным стендистам продемонстрировать те или иные экспонаты, в том числе показать товары в действии. Эти двое послужат своеобразной «затравкой», которая привлечет настоящих посетителей: именно с такой «затравки» растет толпа вокруг стенда. Поведение промоутеров должно служить эталоном для гостей стенда: посетители в присутствии раскрепощенных и вместе с тем деловитых «гостей», станут живее интересоваться экспозицией и смелее задавать больше вопросов, причем – вопросов по существу.

Круг задач секретаря-референта охватывает следующие сферы выставочного общения между экспонентом и клиентурой:

а) стенография выступлений (с помощью звукозаписывающей техники или конспективно, посредством авторучки);

б) подготовка и сортировка речей экспонента;

в) внесение импровизационной правки в речи экспонента, составление новых высказываний в зависимости от развития ситуации на выставке;

г) фиксирование замечаний, пожеланий, прочих высказываний посетителей, гостей и организаторов выставки;

д) фиксирование замечаний, пожеланий, прочих высказываний руководства и сотрудников стенда, чтобы улучшить работу экспозиции и/или оптимизировать послевыставочный процесс;

е) подготовка и сортировка иной документации, в том числе юридической (тексты предварительных договоров), технической (инструкции), деловой (коммерческие предложения), рекламной (буклеты и т. д.);

ж) прием от посетителей визиток, иных опознавательных знаков и документов, хранение полученного и предъявление его руководству по первому требованию;