Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

• Интегрирование в Internet. Позволило новым интегрированным сетям поставок быстро развернуть новые бизнес-процессы на общей надежной базе. Эта «цифровая нервная система» стала важнейшей предпосылкой получения дохода за счет экономии на масштабе, к чему, собственно, и стремились такие сети.

• Документооборот. Обеспечивал реинжиниринг бизнес-процессов с целью повысить экономическую эффективность и возможность органично вплетать новые процедуры в системы управления финансами и материалами без прерывания работы. При этом персонал обучали не только работе с программным обеспечением, но и анализу документооборота и разработке новых процедур.

• Интерфейсы к существующим программным приложениям, особенно к тем, которые использовались в управлении обслуживанием пациентов. Лидеры этого рынка SMS и HBOC не выбрали Lawson в качестве своего стратегического партнера (уж слишком мала). И Lawson пришлось «пройти дополнительную милю», чтобы убедить рынок в эффективной работе интерфейсов. (Позднее стремление компании добиться лидерства на рынке принесло свои плоды: благодаря успеху Lawson в работе с интегрированными сетями поставок SMS разорвала отношения с PeopleSoft и признала Lawson своим стратегическим партнером.)

• В конце концов, финансовым организациям сферы здравоохранения просто нужна была поддержка (в каком-то смысле терапия). Каждый поставщик предлагал стандартную программу по установке программного обеспечения и обучению работе с ним, но Lawson предприняла дополнительные шаги и была готова предоставить консультантов, которые могли обучить принципам ведения новых форм бухгалтерского учета, помочь с установкой и провести наладку системы, ответить на все вопросы высшего руководства и в ряде случаев предотвратить кризисные ситуации. Такое отношение — самое ценное, и роль Lawson как надежного консультанта еще ярче продемонстрировала особое внимание компании к интересам этой ниши.

Что стало результатом такой концентрации усилий в одной нише? Вначале результаты в восторг не приводили. На первом году реализации программы доходы Lawson на рынке здравоохранения выросли вдвое, но все равно они составляли менее 10 % от общих доходов. Анализ показал, что усилий по продаже на этом рынке явно недостаточно, поэтому компания провела реорганизацию и создала специальный отдел продаж для работы с этим рынком. В следующем году доля этого рынка в доходах компании выросла на 15 %, а затем превысила 20 %. К концу финансового 1998 года доля доходов от рынка здравоохранения превысила 30 %, а капитал компании вырос за 5 лет с 40 до 200 млн долларов. Но что еще важнее, несмотря на атаку PeopleSoft, Lawson превратилась в признанного лидера на рынке здравоохранения.

Игра, конечно, не закончена. SAP и Oracle заявили, что рынок здравоохранения для них стратегический, да и PeopleSoft не собирается его покидать. Но Lawson заняла выгодную позицию в сложной игре, в которой с самого начала ее окружали конкуренты, более крупные, более известные и с бо́льшими финансовыми возможностями. Более того, компания, опираясь на захваченный плацдарм, продолжает свое стратегическое развитие, привлекая в ряды клиентов как новые организации из сферы здравоохранения, так и из других сфер услуг (там, где стремятся эффективнее управлять масштабами и процессами бизнеса в целях снижения издержек, в частности, речь идет о сетях ресторанов быстрого питания). В этих новых сферах элементы целостного решения, разработанного для сферы здравоохранения, оказываются на удивление полезными, и Lawson нацелена на завоевание в будущем этой ниши по плану развития нишевого рынка.

Теперь давайте вернемся ко второму сценарию преодоления пропасти. Тут нет противника, укрепляющего побережье против возможного вторжения (хорошая новость), поскольку никто не считает, что там есть что защищать (плохая новость). В этом случае компания должна создать рынок самостоятельно. Прагматичные покупатели — ключ к основному рынку — не отвергают новый продукт, а просто наблюдают, как проходит его развитие. Другими словами, они не говорят «нет»; они просто не говорят «да». Поговорим о растянутых циклах продаж!

В этой ситуации предприниматели ведут гонку на время. Как бесстрашные исследователи и колонисты XVI и XVII столетий, они высадились на terra incognita с ограниченными запасами (оборотный капитал), которые позволят продержаться, пока они не добьются самообеспеченности. Вопрос не в том, удастся ли когда-нибудь кому-нибудь основать процветающую колонию; вопрос в том, будут ли это те самые первопроходцы или они погибнут в попытке ее основать.

Давайте рассмотрим конкретный пример. В 1992 году небольшой начинающей компании из Маунтан-Вью удалось получить крупный контракт от Пентагона на создание системы инвентаризации в режиме реального времени. Система базировалась на радиодатчиках, которые прикреплялись к контейнерам и взаимодействовали с радиочастотным опрашивающим устройством, где накапливалась информация о местонахождении контейнеров и их содержимом. Оказалось, что во время операции «Буря в пустыне» военные смогли перебросить в зону военных действий рекордно большое количество снаряжения в рекордно короткие сроки, а на месте не всегда могли сразу отыскать нужное. Приходилось один за одним вскрывать контейнеры (возможно, веселое занятие на Рождество, но не во время ведения боевых действий). Устройства, разработанные Savi позволили военным логистам осуществлять такой поиск автоматически, и во время следующего развертывания (на сей раз в Боснии) они прекрасно справились с задачей. Отличный результат и все такое прочее. Что дальше?

Преодолевать пропасть с продуктом, предназначенным для военных, значит, связать себя с системой закупок, которая непригодна для получения больших доходов, с системой маркетинга, которая разительно отличается от обычной, и с долгой чередой не слишком приятных встреч с клиентами. Фактически невозможно увлечь таким проектом талантливую команду разработчиков Силиконовой долины, и поэтому руководство Savi начало подыскивать коммерческий плацдарм для преодоления пропасти. К счастью, условия для этого были благоприятными, так как в каждом торговом порту есть коммерческий аналог зоны военных действий.

Проблема остается той же. Известно, что единица складирования находится где-то здесь, но не известно, где именно. Если это скоропортящийся груз, хотелось бы найти его не по запаху. Если не скоропортящийся, хотелось бы найти его и доставить в надлежащее место на надлежащую производственную линию до того, как ее придется остановить из-за нехватки нужных компонентов. По мере того как мир движется к поставкам в режиме реального времени, такая необходимость превращается из желательной в критически важную. Savi реализовала первый проект с Toyota Corporation и приобрела бесценный опыт в области управления в режиме реального времени, поэтому решила расширить проект и взять его за основу для атаки на плацдарм.