Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

На этом рынке целевой клиент — менеджер портового терминала, а побудительная причина для покупки — обеспечение обработки грузов в режиме реального времени, что является критически важной задачей для этого типа предприятий. Памятуя, что целостный продукт представляет собой минимальный набор продуктов и услуг, необходимый для удовлетворения запросов целевого покупателя, Savi разработала план создания целостного продукта.

• Gatemaster. Система обнаружения и регистрации буксира или баржи. Обнаруживает, собирает, отслеживает и фиксирует информацию с датчиков, установленных на портовых буксирах или баржах, которые подаются к причалам терминала.

• Yardmaster. Система беспроводной связи. Связывает персонал терминала, занятый на погрузочно-разгрузочных работах, с диспетчерами по отправке, что позволяет автоматизировать подачу барж и повышает эффективность использования рабочей силы.

• Dockmaster. Система реального времени. Позволяет мгновенно передавать информацию о поданных к причалу баржах программе, которая управляет приемкой и отправкой грузов.

• Пассивные радиодатчики. Устанавливаются на каждом погрузчике или буксире, содержат регистрационную информацию и данные о грузе.

• Переносные терминалы. Предназначены для транспортных средств и персонала, занятого на погрузочно-разгрузочных работах. Дают возможность считывать информацию с датчиков и загружать ее в другие системы.

• Asset Manager. Архитектура межплатформенного программного обеспечения. Передает информацию, полученную от систем Yardmaster и Dockmaster, в существующие офисные системы.

• Обследование и системная интеграция. В силу сложности установки системы в каждом конкретном случае необходима определенная степень системной интеграции. Однако со временем Savi намерена предоставлять клиентам наборы готовых инструментов, что позволит сторонним организациям выполнять на месте наиболее типичные функции системной интеграции.

• Пользовательская часть программного обеспечения. На данный момент в каждом случае установки приходится настраивать и расширять систему в соответствии с конкретными запросами пользователей (особые сигналы оповещения и т. п.). Первоначально эти функции входили в комплекс услуг, предоставляемых клиенту. Со временем компания намерена группировать возможные варианты настройки и расширения в отдельные недорогие пакеты.

В любом целостном продукте есть компоненты, предоставлять которые компания не может или не должна. Здесь подключаются партнеры и союзники. В случае с Savi это включало следующее:

• IBM-совместимый сервер для снижения затрат и соответствия рыночным стандартам;

• системы управления материально-техническим снабжением (разработки самых различных компаний), ориентированные на обработку информации по погрузке и приемке, составление графиков, планирование цепи поставок и т. п.;

• консалтинг по вопросам перестройки бизнес-процессов — оказание помощи руководству в реформировании процессов, отношений с партнерами, системы коммуникаций и прочего для работы в режиме реального времени;

• обучение новым процедурам и моделям поведения; на начальном этапе Savi будет самостоятельно обучать работе со своими системами, но со временем намерена передать эти обязанности сторонним организациям;

• продажи и обслуживание передадут реселлерам VAR-типа как только рынок начнет стабильно работать.

Насколько успешно будет действовать Savi, покажет время. В середине пути у нее появился конкурент — дочерняя фирма компании Raytheon. Но предложение Savi заинтересовало достаточный круг клиентов, что обеспечило компании заметное присутствие на рынке — а это главное для преодоления пропасти.

В случае как с Lawson, так и Savi готовность предоставить целостный продукт привела к расширению набора предоставляемых продуктов и услуг. Какие-то из них выходили за рамки компетенций этих компаний. Таким образом, потребности маркетинга целостного продукта вынудили их начать поиск партнеров и союзников.

Маркетинговые партнерства и стратегические альянсы — очень модная тенденция в современном хайтек-маркетинге. Так и ждешь увидеть рекламное объявление в Wall Street Journal:

«Крупная компания, при деньгах, с хорошо налаженными каналами дистрибуции и устаревающей линейкой продуктов ищет небольшого, предприимчивого, нуждающегося в финансовой поддержке технологического лидера с новейшим продуктом. Фото по требованию. Пишите: а/я…»

Как правило, альянсы подобного рода лучше выглядят в кабинетах советов директоров, чем на деле. Начнем с того, что обычно корпоративные культуры таких компаний абсолютно противоположны, а потому эффективное сотрудничество едва ли возможно. Их циклы принятия решений резко отличаются, что ведет к огромному разочарованию у предпринимателей и покровительственному отношению со стороны высокого руководства большой компании. Еще больше усугубляет ситуацию то, что каждая из сторон в процессе переговоров, возможно, представила себя в ложном свете и у каждой теперь есть оружие, которое можно пустить в ход, когда страсти накалятся. Чаще всего так случается, когда предприниматели рассматривают поглощение как стратегию выхода из финансовых затруднений. Как правило, несмотря на безупречную логику подобных слияний, из них сложно извлечь пользу.

Конечно, ряд стратегических альянсов добился значительных успехов. Посмотрите на отношения, которые сложились у SAP, Hewlett-Packard и Andersen Consulting на ниве реализации плана по вытеснению IBM с позиций главного поставщика крупных корпоративных решений путем вывода на рынок системы управления ресурсами предприятия архитектуры клиент/сервер (ERP). Или посмотрите на альянс Intel и Microsoft (называемый частенько дуополией Wintel), который сегодня задает тон в индустрии персональных компьютеров. Оба эти альянса чрезвычайно мощны, они владеют огромными долями рынка. Однако несмотря на мощь подобных стратегических альянсов, проблем тут в развитии и поддержании отношений так много, что это может отпугнуть всякого (разумеется, если он не страдает мегаломанией). Такие альянсы, безусловно, не в компетенции простых менеджеров по продуктам, озабоченных тем, как сделать продукт привлекательным для клиента.

На менеджеров по продуктам работают другие альянсы — тактические. Тактические альянсы преследуют одну-единственную цель: ускорить формирование инфраструктуры целостного продукта в пределах конкретного сегмента рынка. Основная задача такого альянса — совместное развитие целостного продукта и рынка. Это выгодно менеджеру по продуктам, поскольку удовлетворяет запросы клиента. Это выгодно партнеру, поскольку дает проникновение в доселе не использовавшиеся источники продаж.