Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Повторюсь, вы не просто буквы складываете, а эмоции вызываете. Всего одно слово может вызвать волну продаж или шквал негатива.

В качестве примера приведу инструкцию о том, как играть эмоциями и жонглировать понятиями. Она бороздила просторы Интернета в середине 2008 года – в самый разгар кризиса.

Шуточная инструкция для журналистов и PR-менеджеров

«Кризис» – следует писать – «мировой кризис».

«Угроза девальвации» – «финансовый кризис в США».

«Девальвация» – «недооцененность рубля возрастет».

«Доллар растет» – «европейская валюта демонстрирует отрицательную динамику».

«Зарплату понизили» – «личная эффективность каждого выросла».

«Банк разорился» – «укрупнение банковской системы».

«Вакансий нет» – «дефицит кадров в России преодолен».

«Нефть подешевела в 2 раза» – «цены на бензин упали на 0,37 %!».

«Денег нет» – «ликвидность снизилась».

«Увольнение» – «освобождение».

«Без выходного пособия» – «налегке и с хорошей рекомендацией».

«Купить доллары» – «оптимизировать валютную корзину».

«Долларов нет в обменнике» – «банки предпочитают российскую валюту».

«Высокий курс доллара» – «неоправданный спекулятивный курс падающей американской валюты».

«Массовые увольнения» – «кадровая оптимизация компаний».

«Меня уволили» – «я стартовал во фрилансе».

«Доллар» – «долгосрочно падающая американская валюта».

Пример неправильного текста

Из-за этого кризиса месяц назад мне понизили зарплату сразу на 30 %. А теперь еще и жену уволили. Без выходного пособия. Очень боимся девальвации, хотели купить долларов, а их нет. Нашли в одном месте, так курс нереально высокий!

Пример правильного текста

Мировой кризис сказался на мне самым неожиданным образом. Личная эффективность возросла сразу на 30 %! Жена стартовала во фриланс налегке и с хорошей рекомендацией. Есть опасения, правда, что недооцененность рубля возрастет из-за финансового кризиса в США. Поэтому на семейном совете мы решили оптимизировать свою валютную корзину. Удивительно, но банки в основном предпочитают российскую валюту. Только один обменный пункт работал с долларом, но установил при этом неоправданный спекулятивный курс для долгосрочно падающей американской валюты.

Фишка

Используйте в тексте вопросы и обращения к читателю. Они делают текст легче. Например:

– Вы, возможно, возразите. Не спешите...

– Вам приходилось сталкиваться с подобным?

– Согласны?

– Давайте рассуждать логически…

И т. д.

Как объяснить читателю габариты, размеры, насыщенность цвета или возможности процессора? Как я уже говорил, чтобы читатель вас понял, нужны цифры.

Но что делать, если цифры ему ничего не говорят? Он не специалист и не способен оценить глубину и мощь фразы «Этот процессор выполнен по технологии 0,065 микрон».

0,065 микрон – это много или мало?

Дело в том, что люди не всегда мыслят сантиметрами, метрами и килограммами. Более того, цифра – это всего лишь цифра, а читатель ждет от вас выводов. Сделайте их, помогите ему, и отклик будет гораздо выше.

Например, смартфон весит 127 г. Это много или мало? Габариты этого телефона 114 x 57 x 10 мм. Это как?

Непонятные цифры либо пропускаются человеком как неинформативные, либо вызывают ступор. Человек останавливается и пытается перевести микроны в гектары, чтобы сравнить размер процессора с площадью дачного участка тещи.

Вам ведь нужно совсем не это, верно? Вы же хотите, чтобы вас понимали? Так объясните человеку – это много или мало. Для этого подбирайте объекты для сравнения. Такие, которые привычны для читателя:

• смартфон не толще карандаша;

• аудиоплеер в два раза легче чайной ложечки;

• мощный ноутбук толщиной с карманный блокнот;

• плазменный телевизор размером с окно и т. д.

Одним словом, помните, что голые технические характеристики обывателям не нужны – люди ждут от вас выводов. Ключевое слово в этом предложении «обыватели» – рядовые граждане, среднестатистические покупатели. Другое дело, если текст написан для специалистов. Им, наоборот, нужны цифры, а сравнения и образы лучше оставить в стороне.

Например, вы продаете ноутбук и определили две группы потенциальных покупателей: системные администраторы и блондинки.

Первым вы даете в тексте сухие факты и цифры. Для вторых насыщаете текст сравнениями, поясняете и разъясняете, что значит та или иная техническая характеристика.

Посмотрите, какие предметы сейчас лежат у вас в кармане или в сумочке. Телефон, помада, флакон духов, перочинный нож и т. д. Придумайте 3–5 сравнений, чтобы передать их размеры и вес.

Почему автодилеры активно приглашают на тест-драйв всех желающих? Почему уличные торговцы дают подержать товар? Почему продавцы домашних животных предлагают сомневающимся покупателям взять зверюшку домой – всего на один день. Если не понравится – принесете обратно, они вернут вам деньги.

Зачем? Чтобы покупатель почувствовал себя владельцем. Тогда ему будет сложнее сказать «нет». Можно ли аналогичный прием использовать в тексте? Да! Вам поможет слово «представьте». Используйте его в тексте – с его помощью вы подталкиваете клиента фантазировать.

Представьте, что этот коммуникатор лежит в кармане вашего пиджака. Он такой легкий, что вы даже не замечете его.

Представьте, на совещании вы кладете на стол этот планшетный компьютер – и взгляды всех присутствующих обращаются к вам.

Представьте, представьте, представьте... и человек начинает представлять.

Слово «представьте», конечно, чуда не сотворит. Оно, как и все остальные приемы в тексте, только вносит свой вклад в повышение эффективности.

Чтобы усилить фантазии, старайтесь в тексте чаще использовать настоящее, а не будущее время.

Ваш автомобиль разгоняется до 100 км/ч за 7 секунд.

или

Посудомоечная машина разбирается с засохшими прошлогодними тарелками, пока вы смотрите футбол.

Очень хорошо работает комбинация «представьте» с неожиданными вопросами. Словом «представьте» вы помогаете человеку почувствовать себя владельцем, а вопросами еще глубже погружаете его в ситуацию.

Представьте, вы за рулем джипа. Попрыгайте на кресле – настоящая кожа, не скрипит, а просто нежно ласкает спину. К слову, а где сядет супруга? На переднее сиденье? А сын?

Получается, что вы описываете ситуацию, когда читатель уже приобрел машину. Тем самым намекаете, что покупка – звено промежуточное.