Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Но ведь так хочется удивлять гарантией и не выполнять обещания. На мой взгляд, лучше подтянуть качество товара, чем выстраивать барьеры на пути недовольного клиента.

Приведу несколько примеров того, как компании выстраивают барьеры на пути возврата товара.

Если вы окрасили волосы и остались недовольны качеством окрашивания, то компания вернет вам в 6 раз больше денег.

И далее черным по белому:

Компания вернет вам в 6 раз больше денег, если вы вышлите по указанному адресу:

• Фотографию до окрашивания.

• Фотографию после окрашивания.

• Описание не менее чем в 100 словах, чем вы недовольны.

• Описание не менее чем в 100 словах, как вы красили волосы.

• Чек и товарный чек.

Итак, представьте ситуацию. Вы покрасили волосы и остались недовольны. Волосы не того цвета, мысли черные, желание вернуть деньги – гигантское.

Вы просто хотите деньги назад – без барьеров и лишних действий.

В качестве контрпримера приведу гарантию от интернет-магазина Zappos.com, в котором можно купить обувь и одежду. Гарантию магазин дает примерно следующую:

«Если вещь не носилась и вы на 100 % недовольны покупкой, то можете вернуть ее в течение 365 дней и получить обратно 100 % ее стоимости. Доставка заказа к вам и от вас – за счет магазина».

Фишка

Слово «Купить» на кнопке – не эталон. Тестируйте синонимы и фразы, близкие по смыслу. Проверьте, какой вариант лучше для вашей ситуации и вашего продукта. Например, «Положить в корзину», «Оформить заказ», «Регистрироваться на тренинг», «Вышлите мне покупку» и т. д.

Ох, как хочется сравнить свои цены с ценами конкурентов. Особенно если разница налицо. Это же отличный подход для продажи цены. Ставишь рядом две цифры – и вуаля.

Так делать не стоит. Упоминать конкурентов «в лоб» нельзя по закону «О рекламе». Но есть варианты. Можно указать не название компании конкурента, а описать его завуалированно. Например, «наша мебель дешевле, чем в шведском магазине», «телефон у нас в 3 раза выгоднее, чем в желтом салоне». Можно придумать имя, созвучное имени конкурента.

Мне попадались интернет-магазины, которые просто давали ссылки на сайты конкурентов. В карточке товара рядом с ценой стояло упоминание, что их цены ниже, чем в других магазинах.

Обязательно посоветуйтесь с юристом после того, как придумаете какой-либо вариант.

К продаже цены есть два подхода. Первый подход – копирайтера – взять, что есть, и интересно это описать. Подать цену под нужным углом, найти «правильные» объекты для сравнения, сделать акценты на привлекательных свойствах товара.

Другой подход – маркетолога. Что делать, если конкурентов море, а предложения однотипные? Представьте, что у вас магазин сотовых телефонов и вам нужно продать популярную модель. Этот телефон можно приобрести в десятках, если не в сотнях магазинов. iPhone в любом магазине будет тем самым телефоном компании Apple.

Что получается? Многие снижают и снижают цену вслед за конкурентами. И вот уже продают почти без прибыли.

А ведь можно цену выгодно повысить. Нужно сделать несколько дополнительных шагов и оставить конкурентов за кормой. Какую ошибку допускают ваши конкуренты? Они продают iPhone всем. Клиенты – и стар, и млад – «подходи, кто хошь». В этом и кроется слабость.

Что нужно сделать вам? Выбрать определенную целевую аудиторию и предложить пакет «товар + услуга» по выгодной цене.

Например, в качестве приоритетной целевой аудитории выбираем менеджеров среднего и высшего звена. Проблем у этих людей море. Одна из них – нехватка времени. Будет ли коммерческий директор или президент компании заниматься настройкой телефона и переносом контактов, когда у него календарь встреч горит синим пламенем? Нет! Вот и появляется лучик возможностей на горизонте дикой конкуренции. Все конкуренты предлагают просто телефон, вы – решение проблемы.

Вот таким может быть предложение в нашем примере.

Продаем не просто телефон, а комплекс услуг, в который входят:

Телефон.

Доставка в удобное время.

Настройка под требования и потребности топ-менеджера.

Настройка почты и мессенджеров.

Перенос контактов из записной книжки старого телефона.

Цена такого пакета может и должна быть выше, чем у конкурентов. Вы же предлагаете решение проблемы. Это еще и ход в сторону оптимизации затрат на рекламу. Теперь вы не рекламируете везде, а продвигаете пакет там, где «обитают» занятые менеджеры.

Вот как выглядит схема по шагам:

1. Выбираем типовой товар.

2. Выбираем целевую аудиторию.

3. Ищем проблемы у представителей целевой аудитории.

4. Добавляем услугу или другой товар, актуальный для данной целевой аудитории.

5. Придумываем интересное название такому предложению (подробно об этом поговорим далее). В нашем примере это может быть «Тариф “ТОП-менеджер”».

6. Повышаем цену.

Фишка

Люди мыслят образами. В ответ на слово или фразу в мозгу рождается своя ассоциация. На этом можно и нужно играть. Одно дело дать тарифу или пакету название «Тариф № 1», совсем другое – тариф «Солидный покупатель». Чувствуете разницу? Одно дело зал в ресторане «вон тот, за колонной», и совсем другое дело – «Зал изумрудный». Такой подход нужен ко всему – и к тарифам, и к идеям.

Вы знаете человека, который не хотел бы сделать выгодную покупку? И я такого тоже не знаю. Каждый жаждет заключить привлекательную сделку.

На этом желании и строится следующий прием продажи цены. Нужно объяснить человеку, что за «мизерную» цену он покупает во-о-о-о-о-т столько всего. Для этого не требуется ничего добавлять к товару или как-то его менять, достаточно разложить имеющееся предложение на составляющие.

Зайдите на сайты автодилеров и посмотрите, как там описаны комплектации машин. Автомобиль буквально дробится на детали, и затем вся красота сводится в таблицу. Кроме значимых и важных пунктов встречаются откровенные перлы, добавленные для придания объема.

Например, в перечислении опций, входящих в комплектацию, есть такие пункты (указываются отдельно):

• передний бампер в цвет кузова;

• задний бампер в цвет кузова.

Или в предложении автомобиля представительского класса в качестве опции указаны:

• электроподъемники передних стекол.

И отдельной строкой:

• электроподъемники задних стекол.

Сложно представить авто за 2 миллиона рублей, в котором нет электроподъемников стекол.

Между тем такая «вода» визуально увеличивает предложение. Кажется, что покупаешь автомобиль, буквально нашпигованный электроникой.