Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Видя эту вакханалию, я понял, что вот этот телевизор на полке действительно последний. Брал ли время на раздумья? Советовался ли с кем-то? Конечно, нет. Встал в очередь в кассу и молился, чтобы никто не купил мою мечту раньше меня.

Задача не такая сложная, как кажется. Часто потенциальный клиент сначала наблюдает за продавцом, а потом делает заказ. Ваша задача – воплощать рекламные угрозы в жизнь. Пообещал поднять цены в 10 раз – поднимай. Заикнулся, что товар последний, – завтра покажи пустой склад. Все – поезд ушел!

Сегодня клиент не поверит, завтра не поверит, послезавтра укусит себя за локоть и начнет действовать. Поэтому акции должны быть краткосрочными, выгодными для клиента и прекращаться ровно в указанное время. Чтобы ни слезами, ни угрозами вас нельзя было пронять.

Ограничение работает только тогда, когда читатель верит вам и верит в реальность ситуации. Как этого добиться? Найти или придумать убедительную причину, почему это предложение ограничено, этот товар последний, а эта акция такая короткая. Другими словами, вам нужно дать ответ на вопрос клиента: «Почему я должен вам верить? Почему это ограничение реальное, а не выдуманное?»

Варианты ответов:

• Завод закрыт.

Завод по производству этих ноутбуков закрыт. Он находился в непосредственной близости от атомной электростанции в Фукусиме. Из-за радиационного заражения он закрылся, и магазин распродает складские остатки.

Именно таким объяснением мою знакомую подтолкнули к покупке в салоне японских авто. Последняя японская машина в этом году. Больше не будет. Берите скорее. Взяла.

• Специалист уезжает.

Последний мировой тур звезды всегда собирает полные залы. Ведь он последний. Именно поэтому примадонна российской эстрады уходила со сцены несколько раз. Вы или ваш специалист можете «завтра» уезжать в США для работы над важным контрактом. Остались считанные часы, когда можно воспользоваться консультацией.

• Ограниченное количество.

Автомобили в эксклюзивной комплектации, выпущенные ограниченной партией к 50-летию автоконцерна. Ограниченная партия часов, выпущенная по какому-то случаю.

Дальше я приведу несколько примеров из жизни – они помогут вам лучше понять ситуацию и найти убедительные ограничения.

Пример 1. Как на тренинги места продавали

Весьма убедительный прием – показывать, что количество мест на тренинг ограничено. У многих потенциальных покупателей возникает вопрос: а не обманывают ли их? В рекламе убеждают, что осталось три свободных места, а потом отменят тренинг из-за того, что группа не набрана.

На сайте одной тренинговой компании это возражение снимали следующим образом. В конце текста, продающего тренинг, было написано, что осталось пять свободных мест в группе. И рядом стояла гиперссылка «убедитесь сами». Кликнув на нее, покупатель открывал страницу со схемой зала, в котором будет проходить тренинг. На схеме было указано количество стульев, а занятые места отмечены крестиком. Если подвести курсор к креслу с крестиком, то всплывала подпись, представитель какой компании его занимает.

Пример 2. Разговор с автослесарем

Было дело, попал я в автоаварию. Практически лоб в лоб. «Морда» машины требует серьезного ремонта. Из автосервиса приехал специалист, чтобы оценить масштаб разрушений и понять, возьмется он за ремонт или нет. Посмотрел, назвал стоимость работы. Я ответил, что подумаю и перезвоню.

В ответ на это специалист произнес отличную продажную фразу: «Конечно, думайте. Я готов взяться за работу только на этой неделе. Дальше у меня планируется серьезная загрузка, и для вас вряд ли будет свободное время».

– Какая? – поинтересовался я. – Что за «серьезная загрузка»?

– Синоптики на следующей неделе обещают заморозки и гололед. Будет много аварий – значит, у меня будет и без вас много клиентов.

На следующий день я с машиной был в его автосервисе.

Пример 3. Бурильщиков завтра не будет

Дачный поселок. От дома к дому ходят бурильщики и предлагают пробурить скважину. При заказе сегодня – скидка. Почему? «Мы приехали к вашим соседям. Мы уже тут, и вам не надо платить за выезд».

Пример 4. Обратный аукцион

Владелец интернет-магазина автозапчастей решил устроить распродажу склада. Было несколько неликвидных деталей. Вот именно от них и решил избавиться наш герой.

Он устроил оригинальный аукцион – обратный. Каждый день цена снижалась на определенную сумму. Клиент мог подождать еще, когда цена станет еще ниже, или покупать сейчас. Адреналин!

Буквально через несколько дней все неликвидные детали ушли.

Главное – помните, что вам нужны ограничение и особенное условие.

Придумайте убедительную историю к каждому ограничению, которое вы сейчас используете. Помните, что ключевым моментом является реализм.

Фишка

Сильный глагол – простой и эффективный способ подтолкнуть к действию. Придумайте 5 синонимов для слова «позвонить». Придумали? Обязательно используйте их в тексте.

Маркетологами из уст в уста передается история о владельце мебельной компании, который продал сотни диванов по сниженным ценам. Однажды на складе прохудилась крыша и дождь залил один из диванов. Пятна на обивке бросались в глаза. «Некондиция» была тут же выставлена в зал со скидкой и пояснением, почему цена снижена. «Некондиция» улетела в тот же день. Владелец поставил под дырку в крыше еще один диван. Опять дождь, опять «некондиция», опять распродажа, опять улетает в тот же день. Еще раз – эффект аналогичный. Теперь он просверлил десять отверстий в крыше склада и ждет дождя. Чтобы всегда иметь мебель для распродаж.

Мы говорили о том, как привлечь внимание читателя, как его затянуть в текст, как вовлечь читать абзац за абзацем. Самое обидное то, что человек может выполнить все эти действия, но не поверит вам. Он текст прочтет, поймет, но не поверит. А если нет доверия, то нет и покупки.

Повысить доверие к вашим словам можно с помощью:

• отзывов клиентов;

• кейсов;

• репутации.

Разберем эти инструменты.

Отзывы – настолько мощный инструмент, что им в книге уделено огромное внимание. В чем суть отзыва? Отзыв рассказывает, объясняет и продает ваши товары и услуги. С его помощью вы превращаете клиента в продавца. Кому больше поверит человек – вам или такому же клиенту, как он?

Поэтому многие компании выпускают буклеты, состоящие только из отзывов. В них все – от истории компании до ассортимента – рассказано довольными клиентами.