Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

В этом варианте каждое предложение самостоятельно. Слова с положительной окраской заменили сухой профессиональный язык. Вы скажете, что это просто сладкая пиаровская сказка. Возможно. Плохо ли это? Нет. Не забывайте: журналист хочет услышать десяток стоящих слов или записать десять секунд хорошего видео. Выполните его желание. Потеря 500 рабочих мест так или иначе просочится в репортаж. Оптимистичный же взгляд компании на жесткую стратегию попадет в сюжет, только если интервьюер получит от ее представителя нужную цитату, удовлетворяющую принципам СМИ.

«Важно не что ты говоришь, а как ты это говоришь». Сколько раз вы слышали это в детстве? Как часто говорили собственным детям? Мы должны помнить эту житейскую мудрость, общаясь с людьми и со Зверем. Вы, конечно же, знаете, что 80 % общения идет помимо слов. К сожалению, мало кто из нас сознательно пользуется этим знанием.

По множеству причин, из которых самая распространенная — волнение, люди скрывают свою индивидуальность, беседуя с репортером. Они считают, что должны выглядеть официально, профессионально и сдержанно. Вместо этого они кажутся холодными, равнодушными и бесчувственными. Стараясь удачно выступить, люди отказываются от важнейшего элемента сообщения — эмоций.

Подготовка к интервью или публичному заявлению никогда не бывает лишней. Ей посвящена вся четвертая глава. Но если бы мне пришлось выбирать между тщательно продуманным сухим заявлением и спонтанным извержением эмоций, я бы не колеблясь выбрал второе. Так поступает и Зверь.

Один из самых ярких примеров превосходного эмоционального общения — это поведение Рудольфа Джулиани после террористической атаки 11 сентября 2001 года, когда два самолета врезались в здания Всемирного торгового центра. Джулиани был тогда мэром Нью-Йорка. В первые дни после трагедии Джулиани даже в большей степени, чем президент Буш, выражал горе, ярость и гордость нации. Демонстрируя спокойствие и решимость, мэр не сообщал чего-то сверхэффектного. Он выходил к микрофону и говорил: «Я знаю, что сейчас многие обеспокоены, но ваша судьба в надежных руках. Мы всё восстановим и станем еще сильнее». Никакой патетики, никакого пафоса, просто слова от души.

Неподготовленные, абсолютно естественные выступления Джулиани обеспечили ему горячую поддержку жителей Нью-Йорка, всей Америки и, разумеется, прессы. О способности мэра быть лидером в переломные моменты были сделаны десятки репортажей. Джессика Макбрайд писала: «Мэр выглядит усталым и осунувшимся, он словно постарел за день, но это только делает его более человечным» Именно сострадание Джулиани произвело самое сильное впечатление на людей, которых опросила Макбрайд. «Он у руля, и я восхищаюсь тем, что он сумел дать городу надежду и убедил нас, что мы пройдем через это испытание», — сказал один из жителей Нью-Йорка. «Он нас успокаивает. По-моему, он доказал, что город заботится о нас», — добавил другой.

Обратите внимание, что забота напрямую ассоциируется с пребыванием у руля. Респондент, не голосовавший за Джулиани на выборах, признал, что «мэр действительно помогает людям справиться с потрясением».

Корреспондент Newsweek: Джонатан Алтер написал о ведущем политике Нью-Йорка хвалебную статью. «Город и страна обрели одно из самых желанных демократических сокровищ — настоящего лидера». Подпись под фотографией Джулиани (с героическим сенатором Хиллари Клинтон на заднем плане) гласила: «Чуткий и жесткий, мэр нетал у руля».

Внезапная популярность Джулиани запечатлена даже в комиксах. На карикатуре в Newsday один террорист говорит другому: «Он ведет за собой миллионы!» Второй поддерживает: «Такого лидера еще не бывало!» Взбешенный Усама Бен Ладен огрызается: «Вы прекратите говорить о Джулиани?!»

Все это восхищение досталось человеку, которого еще недавно яростно осуждали: женатый мэр прохаживался с любовницей по центру города. Вот такой силой обладают слова, идущие от сердца.

Где был губернатор штата Нью-Йорк Джордж Патаки, пока Джулиани купался в народной любви? Обычно он стоял за спиной мэра, и лицо его ничего не выражало. Когда Патаки говорил, он сохранял официальность и прятал чувства. Если бы Джулиани был моложе и крепче здоровьем, его ждало бы блестящее будущее. Патаки попросили бы оставить пост.

Начальник почтовой службы генерал Джон Поттер мог бы многому научиться, посмотрев любую из пресс-конференций мэра. К несчастью для него, в решающий момент шеф появился на экране в том же амплуа, что и Патаки.

В разгар паники из-за сибирской язвы генерал провел пресс-конференцию, чтобы предупредить американский народ об опасности. Поттер нервничал, был скован и выглядел так же ободряюще, как конверт с белым порошком. Он невыразительно повторял в камеру: «Мы не скрываем, что над нами нависла угроза, и сейчас она исходит от писем». Страшнее слов были только его манеры. Поттер произносил речь без всякого сочувствия и не пытался ободрить нацию.

Неспособность генерала к эффективной коммуникации так поразила ABC News, что компания сделала ее главной темой вечерних новостей. Корреспондент призвал Поттера (а заодно и всех нас) не забывать о первом правиле общения со СМИ и говорить от сердца. Следуйте его совету, и Зверь в точности повторит ваши слова.

Тех, кто дает скучные интервью, ждет наказание. Как вы помните (см. «Природа Зверя»), СМИ вечно торопятся. У репортеров много работы и мало времени на ее выполнение. Они сердятся, выискивая интересные фразы в сыром материале. Они окончательно выходят из себя, подгоняя статью под плохонькие цитаты. Такая акробатика отнимает драгоценное время. Соответственно, когда журналистам снова понадобится авторитетное мнение, они не позвонят тем, кто просто констатирует факты.

Верно и обратное: интересные, лаконичные, эмоциональные реплики заставят репортеров обращаться к вам снова и снова. Вы станете одним из счастливчиков, которым завидуют конкуренты.

Журналистам не нужны факты из ваших уст. Они хотят получить эмоциональную оценку событий. Всю необходимую информацию дайте в пресс-релизе, а в интервью следуйте принципу эмоциональности.

Стараясь привлечь внимание СМИ, не повторяйте ошибок сержанта Фрайди и Крэша Дэвиса. Яркие новости и блестящие интервью не имеют ничего общего с фактами.

Слышали анекдот о Моисее и репортере? На заднем плане виден горячо проповедующий пророк, а репортер в прямом эфире говорит в камеру: «Только что Моисей спустился с горы Синай с десятью заповедями Г осподними. Вот три главные, цитирую…»