Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

Основная функция корреспондентов ТВ — упрощать информацию. Журналист может обладать блестящим умом. Он может в совершенстве владеть языком и быть дотошным исследователем. Он может быть красноречивым оратором. Однако если он не будет упрощать информацию, то запросто останется без работы.

Работа репортера кажется простой. Он собирает сведения и сообщает только то, что считает главным. Остальное он отбрасывает. Вот и все. Звучит элементарно, но не тут-то было. Втиснуть весь объем значимой информации в отведенное время в большинстве случаев невозможно. Плюс ко всему значимая информация затеряна среди огромного количества второстепенных сведений. Задача репортера усложняется еще и нехваткой времени.

Каждый день охотника за новостями похож на игры детей, пытающихся найти пасхальные яйца. Журналист торопливо окидывает взглядом местность и хватает все, что попадается на глаза. Когда время поисков истекает, он садится и приступает к сортировке. Яйца вкрутую (незначительные факты) репортер выбрасывает. Пластмассовые яйца с сюрпризом внутри (важные, но не ключевые факты) откладывает в сторону. И только шоколадные яйца (ключевые сведения) сразу попадают в центр внимания. Добавим к поиску подарков проливной дождь (страшный цейтнот) и бешеную собаку (сложность большинства сюжетов). Перед нами подлинная картина подвига корреспондента.

Альберт Эйнштейн говорил: «Все должно быть упрощено до предела, но не более». Следуйте его совету, и вы преуспеете в работе со СМИ.

Ежедневно миллионы людей пытаются привлечь внимание информационных агентств. Большинство, в которое входят и пиар-консультанты, с позором проваливаются. Их постигает неудача, потому что они игнорируют принцип простоты.

Протяните репортеру большой, спелый арбуз и предложите его попробовать. Журналист отвернется. Предложите ему сочный алый кусочек, и Медиазверь будет есть у вас с рук. Я хочу сказать, что репортер не любит сокращать истории, превращая их в репортажи. Поэтому сделайте это сами (см. «Принцип доступности»). Одна женщина применила принципы СМИ, чтобы привлечь внимание журналистов к поставленному его рождественскому балету. Она знала, что самое сложное — это доказать, что ее спектакль отличается от остальных. Но сюжет и декорации были похожи на все традиционные постановки. Тогда женщина воспользовалась принципом простоты. Вместо того чтобы подчеркивать уникальность балета, она подчеркнула уникальность артистки.

Одна из танцовщиц страдала от сколиоза и вынуждена была 23 часа в сутки носить корсет. В свой единственный свободный час она танцевала. Бинго!

Домохозяйка не случайно упростила свою историю — она сделала ее эмоционально насыщенной, привлекательной и необычной. В результате на местном телеканале дважды прошел двухминутный сюжет о спектакле, а в крупной ежедневной газете опубликовали о нем статью. Репортеров заинтересовала танцовщица, и публика собралась на нее посмотреть.

Простота, как и остальные приманки, работает на всех уровнях СМИ. Возьмем, к примеру, политику. Первый тур президентских выборов, прошедший в феврале 1999 года, положил конец надеждам республиканцев Стива Форбса, Алана Кейза и Гэри Бауэра. Во второй тур вышли четыре кандидата: республиканцы Джордж Буш-младший и Джон Маккейн и демократы Альберт Гор и Билл Брэдли. По проницательному замечанию Джеймса Пинкертона из Newsday, «медиа получили интересный сюжет: предстоит проследить за двумя парными забегами». Обратите внимание, что упрощение резко усиливает эмоциональную составляющую.

Что вы знаете об игроке NBA Уилте Чемберлене? Если вы большой любитель спорта, то припомните, что он забил 100 голов за один матч. Баскетболиста раздражало, что люди знали единственный момент из его долгой блестящей карьеры. Он очень переживал: «Люди не помнят, что за матч я набираю в среднем по 50 очков, что я играл в чемпионате за «Лейкерс» и мы выиграли 69:13. Все только и говорят, что однажды я набрал 100 очков». Чемберлен не понимал, что один зрелищный и простой момент производит гораздо более сильное впечатление, чем статистика и ход карьеры. Некоторые знаменитости это осознают и успешно используют. Спросите любого, кто был знаком с Бобом Бимоном, Джоном Кеннеди или Нилом Армстронгом.

Кстати, готов поспорить, что на смертном одре Уилт Чемберлен отдал бы все, чтобы люди вновь связали его имя с блестящим матчем и сотней очков. Но нет, публика уже запомнила его сомнительное, дерзкое заявление, что он переспал с 20 000 женщин. Более простая, эмоциональная и неординарная похвальба вытеснила былую победу.

Какой синоним журналисты подбирают к прилагательному «неподходящий»? Тот же, что называют продюсеры и редакторы: «сложный». Длинные, запутанные сюжеты не только перегружены информацией, но и лишены неординарности и эмоционального эффекта.

Не надо ждать от журналистов слишком многого. Выделите в своем сюжете эпизод, отражающий картину в целом, и вы получите приманку, на которую сбегутся корреспонденты.

Вы должны были заметить, что неординарность, эмоциональность и простота в информационных сюжетах взаимосвязаны. В интересном репортаже присутствуют все три компонента. В среднем репортаже обнаруживаются хотя бы два. Репортажи, где нет ни одной из перечисленных характеристик, большая редкость. Но не думайте, что троица компонентов образует симбиоз. Неординарность, эмоциональность и простота являются ключевыми моментами всех репортажей, но они неравноправны. Без простоты неординарность и эмоциональность не производят нужного эффекта.

Простота, подобно увеличительному стеклу, усиливает эффект необычности и эмоций. Подумайте о какой-нибудь широкой категории, например образовании. Вы не увидите статей и сюжетов на эту тему. Как начать рассмотрение столь масштабного вопроса? Сузьте проблематику до целей и задач образования. Это уже лучше, но все равно необъятно. Что, если кто-нибудь предложит выдавать "; родителям, недовольным качеством образования? Из эго можно сделать сюжет!

Теперь подумайте о том, что из-за непрофессионализма врачей ежегодно погибает около 100 000 американцев. Об этом сообщает Институт медицины. Здесь у нас имеется сенсация: доктора убивают пациентов. Смерть из-за врачебных ошибок, бесспорно, вызывает сильный эмоциональный отклик. Но если тему не удастся упростить, СМИ ее проигнорируют.

Давайте сосредоточимся на ключевой проблеме и смотрим, что можно сделать. Ежегодно тысячи, погибают, потому что врачи неразборчиво пишут рецепты. Фармацевты не понимают их почерк, больные покупают неправильно составленные лекарства и губят себя.

Упростите сюжет, и вы автоматически подчеркнете е неординарность и эмоциональный эффект. Чтобы завоевать внимание СМИ, надо доказать, что данный сюжет незауряден и/или вызывает эмоции. Сократите сообщение, и усилите его воздействие.