Наталья Розова - Маркетинг

4. Установление предельно низкой цены на малоценные побочные продукты производства с целью снижения цены на основной продукт.

5. «Пакетное ценообразование»– продажа набора товаров по суммарно уменьшенной цене.

При установлении цен часто учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Психологическое ценообразованиеосновано именно на учете таких факторов. При этом используются следующие стратегии.

• Стратегия неокругленных цен (базируется на гипотезе о том, что покупатели больше обращают внимание на старшие разряды числа).

• Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара (обычно сопоставляются цена и качество товара), табл. 34.

Таблица 34 Стратегии с учетом соотношения «цена – качество» товара

Ответ

Скидкипредставляют собой снижение стандартной цены товара в зависимости от определенных положительных или негативных условий покупки для продавца. Функции скидок приведены на рис. 83.

Рис. 83.Функции скидок

В мировой практике насчитывается около полутора десятков разновидностей скидок. Наиболее распространенные из них приведены на рис. 84.

Рис. 84.Основные разновидности скидок

Прогрессивная скидкапредоставляется покупателю за объем покупки (в стоимостном или натуральном выражении), количество или серийность покупок. Существуют разные механизмы формирования скидки за объем закупки товара (рис. 85).

Рис. 85.Механизмы формирования прогрессивной скидки

Сезонная скидкапредоставляется за приобретение товара вне сезона его активной продажи.

Скидка за ускорение оплатыпредоставляется при оплате товара ранее установленного договором срока.

Скидка на пробные партии товарадается производителем покупателю с целью заинтересовать его в новом товаре.

Специальные скидкипредоставляются по специальным поводам (праздники, юбилеи и т. п.).

Функциональные скидкипредоставляются производителями сфере торговли за выполнение определенных работ (выкладку, предпродажную подготовку, хранение и т. д.).

Товарообменный зачет– скидка за возврат старого товара, купленного у этой фирмы ранее, идущая в счет приобретения нового товара.

Сложные скидкипредставляют собой комбинацию двух или более разновидностей скидок.

Скрытые скидкидается покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов и т. д.

Наценкипредставляют собой увеличение стандартной цены товара, обусловленное выполнением дополнительных требований покупателя в отношении товара (услуги).

Наценки могут быть установлены:

• за повышенное качество (в биржевой торговле);

• за срочность выполнения услуги;

Ответ

Сбыт(распределение, товародвижение, доведение продукта до потребителя) – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность товаропроизводителя, направленную на обеспечение физической доступности его продукции целевым потребителям. Сбыт включает следующие виды деятельности:

• формирование сбытовой сети (выбор каналов распределения и торговых посредников);

• складирование товаров;

• транспортировку товаров;

• коммерческие операции.

Основные задачи сбытовой политики фирмы показаны на рис. 86.

Рис. 86.Задачи сбытовой политики фирмы

При формировании сбытовой политики фирма должна ответить на следующие основные вопросы.

• Где и когда удобнее приобретать товар потребителю?

• Какого уровня обслуживания ожидает потребитель?

• Как заинтересовать посредников в сотрудничестве?

• Каковы будут издержки сбыта?

Наиболее вероятные ожидания потребителей в отношении сбыта товаров:

• нахождение товара в продаже в нужном месте в нужное время в необходимом количестве;

• своевременность доставки;

• сохранность товара в процессе товародвижения;

• готовность продавцов к быстрой замене дефектных товаров;

Ответ

Канал распределения(канал сбыта, канал товародвижения) – совокупность независимых организаций и лиц, участвующих в процессе движения товара (услуги) от производителя к потребителю.

Каждый тип посредников, выполняющих операции по перемещению товара и передаче прав собственности на него очередному звену цепи посредников в направлении конечного потребителя товара, называется уровнем каналараспределения.

Канал распределения характеризуется длиной– числом уровней канала.

Уровень канала характеризуется шириной– числом посредников на одном уровне.

Каналы распределения различаются в зависимости от вида товаров – потребительских (рис. 87) или производственного назначения (рис. 88).

Рис. 87.Каналы распределения потребительских товаров

Существуют 3 типа каналов распределения.

1. Прямой — (канал № 1 на рис. 87 и 88).

2. Косвенный — для организации сбыта производитель прибегает к услугам различных независимых посредников (каналы № 2, 3, 4 на рис. 87 и 88).

Рис. 88.Каналы распределения товаров производственного назначения

3. Смешанный — в качестве посредника используются организации со смешанным капиталом, включающим средства производителя и независимой фирмы.

Каналы распределения выполняют следующие функции:

• распределение и сбыт продукции;

• транспортировку товаров;

• складирование и хранение товара;

• сортировку, фасовку, подборку товара;

• вспомогательные работы по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;

• работы по подготовке и заключению контрактов купли-продажи, контролю их исполнения;

• установление непосредственных контактов с потребителями, ведение переговоров;

• продвижение товаров и стимулирование их сбыта;

• финансирование сбытовых операций;

• сбор маркетинговой информации и маркетинговые исследования;

• участие в планировании товарного ассортимента производителем;

• участие в формировании цен на товары.