Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Поведение потребителя

Поведение потребителя в аспекте рекламного воздействия в сети рассмотрим на примере модели S.C.O.R.E. (State-Causes-Outcome-Resources-Effect) (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Модель поведения потребителя S.C.O.R.E.

Как видно из рисунка, потребитель может переживать два основных состояния: настоящее, которое может характеризоваться как отсутствием необходимости выбора товара (услуги), так и актуализацией этой необходимости, и желаемое состояние, подразумевающее стремление потребителя к оптимальному выбору.

В качестве причин, по которым потребитель переживает "настоящее состояние", могут выступать следующие:

• отсутствие заинтересованности в товаре (услуге);

• отсутствие востребованности на момент рекламного воздействия;

• отсутствие альтернативы выбора;

• наличие слишком большой альтернативы выбора.

При наличии определенных ресурсов потребитель может нейтрализовать вышеназванные причины "настоящего состояния" и перейти к "желаемому состоянию".

• Стимулирование интереса к рекламируемому товару (услуге) самим рекламодателем (у потребителя появляется какая-то заинтересованность): розыгрыши, акции, распродажи и пр.

• Запоминание информации о товаре, который на момент рекламного воздействия потребителю не нужен (сегодня товар не нужен, завтра может стать первой необходимостью, поэтому следует закрепить положительный образ о рекламном объекте в сознании потребителя).

• Предоставление альтернативной торговой марки, товара или услуги (первый этап в иерархии имиджа), описание его преимуществ и особенностей.

• Предоставление исключительных товарных характеристик, наличие которых у конкретной марки повлечет привязанность потребителя (уровни брендинга Brand Preference и Brand Insistance).

Поведение рекламодателя

Поведение рекламодателя в ходе рекламного воздействия на потребителя может быть выражено в четырех основных схемах, определяющих характер этого воздействия (табл. 12.1).

Таблица 12.1.

Модели поведения рекламодателя

Пассивное поведение

Самая слабовыраженная модель поведения рекламодателя на рынке, не подразумевающая активного «наступления» на потребительский фронт. В рекламном контенте баннеров преобладают выражения: «мы согласны с вами», «наша компания поддерживает вас», «мы не препятствуем» и т. д. Другими словами, рекламодатель довольно вяло ведет себя на рынке, не очень настойчиво убеждает потребителя в своей правоте, хотя, возможно, последний может ошибаться в выборе товара или услуги. Однако в силу своей пассивности, рекламодатель навряд ли сможет привести аргументированные доказательства неверности принятого потребительского решения.

Возможные причины пассивного поведения:

• неуверенность рекламодателя в себе, своем товаре (услуге), своих сотрудниках, возможности выбиться в лидеры и т. д.;

• отсутствие возможности предложить потребителю лучшую марку при необходимости регулярно поддерживать имеющуюся.

Прямая противоположность модели пассивного поведения рекламодателя на рынке, отличающаяся непредсказуемостью действий, большой напористостью, приказным тоном рекламных обращений. Возможные варанты начала убеждения потребителя: «вы должны», «вы обязаны», «вам необходимо», «вам следует» и пр. То есть рекламодатель в довольно настойчивой форме говорит потребителю то, что ему нужно и пытается своим напором, стремительностью суждений и быстротой заключений подвести потребителя к практической неизбежности приобретения его товара или использования его услуги.

Возможные причины агрессивного поведения:

• желание скрыть от конкурентов и потребителей неуверенность в товаре, выбранной стратегии и т. д., которое реализуется в виде агрессивного подхода;

• стремление потеснить таким образом своих прямых и возможных конкурентов, заняв прочное место в определенном рыночном секторе.

Подход, в основе которого лежит стремление рекламодателя управлять и контролировать поведение потребителя в аспекте принятия решения о покупке (использовании) товара или услуги. В этом случае, рекламодатель чаще всего начинает свое убеждение со слов: «мы уверяем вас», «мы полагаем», «мы считаем» и т. д. Характерными чертами такого типа поведения являются доброжелательность, уверенность, убедительность, высокая адаптивность и изменчивость. Рекламодатель как бы мягко, но настойчиво убеждает потребителя в том, что он знает лучше, что тому необходимо, и, разумеется, готов предложить оптимальный выбор среди аналогичных по товарным свойствам марок.

Возможные причины манипулятивного поведения:

• огромный опыт проведения масштабных рекламных кампаний, на основе которого рекламодатель интуитивно знает, что требуется потребителю;

• желание максимально увеличить число своих почитателей (авторитет рекламодателя);

• стремление зацепить потребителя "на крючок" с целью дальнейшего сохранения за ним полной уверенности самостоятельности в принятии решений о покупке;

• необходимость сокрытия какого-то обмана в отношении продвигаемого товара или услуги, а также их потребительских характеристик.

Эта модель поведения рекламодателя характеризует последнего как целенаправленного, уверенного, спокойного, предусмотрительного и осторожного человека или компании, способных осуществлять полный контроль за процессом рекламного воздействия на потребителя. Подобная категория людей начинает убеждение такими фразами, как «Главное для вас – это», «Мы решили, что», «На данном этапе вам нужно» и т. п.

Возможные причины уверенного поведения:

• отсутствие малейших сомнений в своих возможностях и способностях;

• осознавание исключительности торговой марки, товара или услуги на данном сегменте рынка;

• отсутствие более или менее серьезных конкурентов.

Более наглядно характер каждой модели поведения рекламодателя показан на графике, отображающем зависимость целей и интересов рекламодателя и потребителя (рис. 12.2).

Таким образом, рассмотрев некоторые модели поведения рекламодателя и потребителя в аспекте рекламного воздействия, можно прийти к выводу о том, что общей закономерности действий рекламодателя и потребителя нет. Однако, выявить базовые принципы принятия потребительского решения рекламодатель сможет посредством интерпретации особенностей восприятия рекламы на основе одной из существующих психологических теорий, например, теории когнитивного диссонанса.