Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Под эту рубрику попадают три комплекса условий редукции диссонанса, которые в отличие от уже рассмотренных не учитывались Фестингером в исходной формулировке теории когнитивного диссонанса, а были выведены лишь позднее. Первый комплекс условий связан с диспропорцией между значительной затратой усилий и неудачным результатом деятельности. Остальные два комплекса связаны с результатами деятельности, а именно с самооценкой и побочными последствиями.

Отражение теории когнитивного диссонанса в модели маркетинговых коммуникаций

Реклама (в том числе и в Интернете) является одной из наиболее важных форм маркетинговых коммуникаций. Модель, согласно американскому ученому Ассаелю Генри, представляет собой определенную последовательность этапов передачи информации от источника (рекламодателя) к адресату (потенциальному потребителю) (рис. 12.3).

Представленную модель маркетинговых коммуникаций, с точки зрения рекламного воздействия в Интернете, можно охарактеризовать следующим образом. Маркетинговый процесс подразумевает наличие рекламодателя, выступающего в роли источника рекламы. После того, как рекламодатель принимает решение о целесообразности рекламных показов, его основные представления о концепции будущего рекламного сообщения передаются интернет-маркетологу. Функция последнего заключается в разработке рекламных баннеров, составлении слогана и рекламного контента, т. е. в кодировании полученной от рекламодателя информации. Далее посредством Интернета (баннерная сеть, рекламная площадка, реклама в почтовых рассылках и пр.) рекламная информация передается потенциальному потребителю, который, раскодировав полученные данные, осуществляет определенное действие (приобретение товара (услуги) или отказ от покупки). При любом исходе последний этап может подразумевать налаживание обратной связи с источником рекламного сообщения, т. е. с рекламодателем.

Наиболее узкими местами в модели маркетинговых коммуникаций, с позиции возможности появления когнитивного диссонанса, являются процессы кодирования и декодирования информации.

Такие области феноменов, как конфликты после принятия решения, вынужденное согласие и селекция информации имеют прямое отношение к процессу рекламирования и к проблеме потребительского поведения, обусловленного влиянием интернет-рекламы. Исходя из существующей коммуникационной модели, можно разделить процесс моделирования рекламного баннера и получения дальнейшего эффекта от него на несколько различных по продолжительности и содержанию этапов.

• Создание концепции будущего рекламного баннера (источник).

• Художественная интерпретация рекламного баннера (кодирование информации).

• Размещение рекламного баннере в Интернете (доступ к потребителю).

• Восприятие рекламного баннера посетителями сайтов (декодирование информации).

• Последующий опыт использования рекламируемого товара или услуги (поведение потребителя).

Можно предположить, что на любой из этих стадий существует угроза возникновения когнитивного диссонанса: противоречивые элементы могут находиться в структуре предварительного оригинал-макета или уже в готовом рекламном сообщении, они могут проявиться после размещения рекламы на сайтах-издателях или во время просмотра баннера потребителем, и, наконец, после приобретения личного опыта в эксплуатации рекламируемого товара или услуги.

Возможные причины возникновения когнитивного диссонанса в процессе просмотра рекламных сообщений

Состояние когнитивного диссонанса может быть вызвано в процессе просмотра рекламного сообщения по нескольким причинам.

• Логическое рассогласование – отсутствие прямой или косвенной логической связи между отдельными компонентами рекламного сообщения.

• Культурные нравы – несоответствие рекламного образа или его отдельных компонентов совокупности моральных норм, принципов, стереотипов поведения, устойчивых убеждений и веры отдельного потребителя и различных социальных групп.

• Особая точка зрения – противоречие главной или второстепенных идей или скрытых задумок рекламного сообщения, заложенных в его визуальном образе (отдельных компонентах этого образа), стереотипам мышления или поведения, методам оценки или познания окружающей действительности потребителя, не основанных на морально-этических аспектах восприятия.

• Прошлый опыт – несоответствие информационного содержания рекламного сообщения, выраженного как в текстовом, так и в изобразительном виде, прошлому опыту потребителя – положительному или отрицательному, – основанному на личном пользовании или эксплуатации, апробации потребительских свойств и характеристик рекламируемого товара или услуги.

В результате рассмотрения одной из теорий западной социальной психологии – теории когнитивного диссонанса, ее феноменов, закономерностей, особенностей возникновения и погашения психологически противоречивого состояния дискомфорта в сознании индивида (потребителя) и отдельных социальных групп (потребительских групп), можно заключить, что современная баннерная реклама нуждается в тщательном анализе мотивов поведения потребителей и стереотипов их мышления в различных ситуациях.

Ввиду наибольшего соответствия внутренней структуры когнитивного (почему потребитель поступил именно таким образом) и эмоционального (что почувствовал потребитель) компонентов рекламного сообщения целям и задачам возможного исследования, впоследствии акцент будет сделан на психологических особенностях восприятия рекламно-информационного образа баннера потребителем, степени выраженности опасности возникновения когнитивного диссонанса, основных причинах проявления и возможных вариантах ослабления (редукции) психологического дисбаланса.

Методика социально-психологического исследования восприятия потребителем рекламных баннеров

Цели и задачи исследования

Исходя из того, что мы взяли за основу исследования этап декодирования по модели маркетинговых коммуникаций, т. е. процесс восприятия рекламной информации потребителем, можно определить две основные задачи предполагаемого социально-психологического исследования.