Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Далее интервьюер должен выяснить, что именно привлекает внимание респондента в рекламе в сети (как с положительной, так и с отрицательной точки зрения), а также продолжительность задержки рекламного образа в памяти. Данный блок не подразумевает прямой поиск и выявление диссонантных элементов рекламных баннеров, однако затрагивает такие важнейшие психические процессы обработки информации когнитивного компонента, как внимание, память и забывание. Это позволяет уже на начальном этапе подготовки респондента к основным вопросам определить, насколько заметна электронная реклама и как долго она остается в памяти потребителей.

Основной блок состоит из двух частей: первая выясняет, знаком ли конкретный рекламный баннер респонденту, а если знаком, то где он его мог видеть; вторая включает в себя вопросы, призванные найти диссонантные элементы в структуре рекламного сообщения и определить причины их возникновения в сознании испытуемого (затрагивается как когнитивный, так и эмоциональный компонент рекламного сообщения).

Третий блок опросного листа предназначен для выяснения возраста, пола, рода занятий и образования опрашиваемых, а также определения, к каким потребительским категориям людей они относятся: курильщики, употребляющие алкоголь, увлекающиеся автомобилями, книголюбы, пользователи услуг сотовой связи, компьютерщики и пр. (категории потребителей в данном случае определяются, исходя из содержания рекламных баннеров, предлагаемых респондентам).

Выбор рекламных образцов и характеристика респондентов

В качестве рекламных образцов могут выступать любые стандартные графические (GIF, JPEG, PNG) и интерактивные (Rich-media) баннеры (Java, Flash, HTML). Подборка рекламных образцов осуществляется в соответствии с индивидуальными требованиями рекламодателя или людей, непосредственно проводящих социально-психологическое исследование.

В качестве респондентов могут фигурировать люди различного пола, возраста, рода занятий и увлечений, объединенных единым обязательным критерием: использование Интернета в целом. В зависимости от специфических целей и задач исследования, круг предлагаемых для оценки рекламных баннеров может быть сужен по ряду параметров (например, по географии, образованию и т. д.).

Анализ и обработка полученных данных

Прежде всего производится анализ ответов респондентов, характеризующих степень обращения внимания испытуемых, в силу тех или иных обстоятельств, на интернет-рекламу вообще. Например, результаты могут показать, что чаще всего на электронную рекламу обращают внимание люди в возрасте от 22 до 30 лет – 35 % (от 18 до 21, от 31 до 45, от 46 до 55 и старше 55 – соответственно, 30 %, 20 %, 10 % и 5 %), мужского пола (68 %), с незаконченным высшим образованием – 50 % (со средним, средним специальным и высшим – соответственно, 20 %, 10 % и 20 %).

Простая группировка

В ходе процесса упорядочения данных (метод простой группировки) составляется перечень названных эмоциональных реакций респондентов – как положительных, так и отрицательных, – который наглядно показывает частоту их появления при восприятии каждого рекламного баннера.

К примеру, у всех респондентов в течение просмотра, допустим, десяти рекламных образцов преобладают такие эмоциональные реакции, как противоречие, недоумение, раздражение, радость. Последняя относится к разряду положительных, которые могут проявляться у респондентов в несколько раз реже, по сравнению с негативными реакциями. Принимая во внимание, что преобладание эмоциональных реакций у человека, носящих негативный характер, неминуемо приводит к психологическому дискомфорту, можно предположить, что во время интервью опрашиваемые переживали состояние когнитивного диссонанса. Чтобы проверить это предположение, необходимо знать причины возникновения у респондентов отрицательных эмоций в связи с рекламными образцами, которые могут быть определены как один или несколько известных вариантов выявления диссонантных элементов в структуре рекламного обращения. В этом нам поможет контент-анализ ответов участников проведенного интервью.

Контент-анализ

До перехода непосредственно к поиску причин для доминирования негативных эмоциональных состояний у респондентов во время просмотра каждого рекламного баннера, ход исследования подразумевает анализ ответов испытуемых, раскрывающих общее отношение потребителя к электронной рекламе. Если и здесь отрицательная оценка будет доминировать, это послужит второй отправной точкой для получения доказательств наличия диссонантных элементов в структуре рекламных баннеров, приняшшх участие в исследовании. Поэтому последующие действия исследователей должны сводиться к поиску и дальнейшему анализу причин преобладания негативных состояний у испытуемых на примере каждого отдельного образца рекламных баннеров.

Метод семантического дифференциала

В соответствии с тремя обозначенными критериями, исходя из которых необходимо подбирать пары характеристик («отношение», «сила» и «активность»), получаем результат пары определений.

• Отношение.

Блеклая – яркая; неудачная – удачная; безобразная – красивая; неактуальная – актуальная; однородная – разнообразная; косвенная – прямая; однотонная – цветная; неэтичная – этичная; грустная – веселая; глупая – с идеей; безвкусная – оригинальная; незаметная – броская; бесчувственная – эмоциональная; замкнутая – открытая.

• Сила.

Грубая – утонченная; отталкивающая – привлекательная; противоречивая – согласованная; раздражающая – успокаивающая; жесткая – мягкая; агрессивная – спокойная.

• Активность.

Пассивная – активная; слабая – сильная.

Характеристики, попадающие под параметр «силы», в большей степени могут оценить внутренние состояния потребителя и способные привести к возникновению диссонантных элементов.

Подсчет всех значений по трем критериям производится следующим образом. Сначала складываются оценки всех респондентов в отношении каждого рекламного баннера по выбранной паре характеристик, затем полученные суммы делятся на общее количество респондентов, принявших участие в исследовании. Таким образом, получается средняя оценка каждого рекламного образца по выбранной паре характеристик. Если сложить полученные результаты и разделить на количество оцениваемых баннеров, можно получить среднюю оценку данной группы баннеров по выбранной паре характеристик:

ОРобщ. Б1 = ОР1 + ОР2 + ОР3 + … + ОР50,

ОРср. Б1 = ОРобщ. Б1: 50,

где ОР1, ОР2, ОР3, …, ОР50 – оценки каждого респондента (в данном случае их 50); ОРобщ. Б1 – сумма оценок всех респондентов по первому рекламному баннеру; ОРср. Б1, ОРср. Б2, ОРср. Б3 + … +, ОРср. Б10 – средняя оценка каждого баннера (в данном случае их 10) всеми респондентами; СОп.х. – средняя оценка группы баннеров по выбранной паре характеристик.