Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

1. Подтвердить постулат теории когнитивного диссонанса о том, что когнитивный диссонанс является негативным состоянием.

2. Подтвердить постулат теории когнитивного диссонанса о том, что интенсивность этого состояния зависит от значимости и количества диссонантных элементов.

Целью исследования будет являться поиск диссонантных элементов в структуре рекламных баннеров и дальнейший анализ полученных данных, применительно к основным положениям теории Л. Фестингера.

Выбор и обоснование методов исследования и обработки результатов

Выше были определены необходимые причины для проведения социально-психологического исследования восприятия рекламы потребителем и обозначены приоритеты исследования, включающие подтверждение некоторых постулатов Леона Фестингера и поиск случаев когнитивного диссонанса на этапе восприятия рекламных носителей. За теоретическую основу была принята теория когнитивного диссонанса, изучающая специфику психических процессов, в том числе – процессов переработки информации.

Анализ отечественной и зарубежной литературы по психологии рекламы и теории когнитивного диссонанса показал, что реклама как общественное явление изучается и в нашей стране, и за рубежом. Однако поиск готовой методики исследования по намеченной проблематике не принес никаких результатов. Поэтому, чтобы провести социально-психологическое исследование, предлагается рассмотреть следующие вопросы.

• Рекламный баннер, информационные компоненты которого не взаимосвязаны с точки зрения логики и понижают степень заинтересованности потребителя рекламируемым товаром.

• Низкий уровень доверия потребителя к рекламе в большей степени определяется его личным опытом и предпочтениями.

• Незнание или намеренное игнорирование социально-психологических особенностей восприятия рекламных сообщений приводит к высокому уровню непонимания между рекламодателем (маркетологом) и потребителем.

Также в ходе подготовки исследования диапазон проверяемых вопросов может быть расширен – в зависимости от конкретных целей и задач, которые ставит перед исследованием рекламодатель (маркетолог, социолог и т. д.).

В качестве процедуры исследования избирается стандартизованное фокусированное интервью, т. к. оно подразумевает детальную разработку процесса исследования, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, а также варианты возможных ответов. Фокусированность исследования предполагает получение сведений о реакции человека на заданное воздействие; в нашем случае предполагается изучить, в какой степени испытуемый реагирует на отдельные информационные компоненты рекламного баннера. Метод интервью больше всего подходит для выявления первичной оценки потребителя, причем искренность и полнота ответов максимально контролируются за счет прямого контакта интервьюера с респондентом.

Для осуществления процедуры исследования изберем метод опроса. Универсальность метода заключается в том, что с помощью опроса можно получить сведения как объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мнениях, оценках, восприятии).

В качестве вспомогательного метода исследования, включенного в общую структуру опросного листа, будет выступать метод семантического дифференциала. Метод семантического дифференциала – один из примеров проективной методики, которую в середине 50-х гг. XX в. предложил Ч. Осгуд. Такая методика предполагает проекцию отношений испытуемого на конкретную предложенную ситуацию. Респондентам предлагается оценить следующие пары определений, с точки зрения восприятия каждого из предложенных рекламных баннеров, по шкале от —3 до +3, включая 0. Количество пар определений и баннеров, выступающих в качестве рекламных образцов, устанавливается рекламодателем или людьми, непосредственно проводящими исследование. Например, блеклая – яркая; незаметная – броская; безвкусная – оригинальная; раздражающая – успокаивающая; глупая – с идеей; однородная – разнообразная; отталкивающая – привлекательная; грустная – веселая; неэтичная – этичная; слабая – сильная; однотонная – цветная; грубая – утонченная; неудачная – удачная; бесчувственная – эмоциональная; замкнутая – открытая; безобразная – красивая; неактуальная – актуальная; противоречивая – согласованная; пассивная – активная; агрессивная – спокойная; косвенная – прямая; жесткая – мягкая и т. д.

В качестве методов обработки полученных в результате социально-психологического исследования данных используется метод контент-анализа, метод семантического дифференциала и простая группировка отношений респондентов.

Обработка данных методом контент-анализа предполагает обзор всей совокупности высказываний респондентов по интересующим интервьюера вопросам в отношении каждого рекламного баннера и подсчет частот появления тех или иных суждений в ответах. За единицу контент-анализа принимается высказывание респондента в отношении определенного рекламного образца, носящее общую смысловую направленность и выражающее его мнение по поводу конкретного рекламного сообщения.

Обработка данных по шкале семантического дифференциала подразумевает распределение всех пар характеристик в группы в соответствии с тремя критериями: «сила», «отношение» и «активность». Исходя из возможных вариантов возникновения состояния когнитивного диссонанса, избирается группа пар по одному критерию, по своему содержанию соотносящаяся с большей степенью опасности проявления диссонантных элементов, чем две другие группы. Сначала будет производиться подсчет среднего значения оценки каждой пары по конкретному рекламному образцу. Затем подсчитывается среднее значение по всем рекламным образцам выбранных баннеров каждой пары характеристик.

Наконец, с помощью простой группировки осуществляется упорядочение полученных данных по признаку возникающих у респондентов эмоциональных реакций при просмотре рекламного баннера. Затем все зафиксированные наименования классифицируются по полюсу воздействия (положительные, отрицательные и нейтральные).

Опросный лист предположительно может состоять из трех блоков, характеризующихся различной функциональной направленностью и содержанием вопросов.

Начальный блок опросного листа включает в себя вопросы, предназначенные для так называемого «разогрева» респондентов, получения возможности заинтересовать их обсуждаемой тематикой или, в случае отсутствия интереса или времени для разговора на данную тему, оградить их от нежелания вдаваться в подробности своего отношения к баннерной рекламе в целом. Интервью следует начинать с вопроса об общем отношении респондентов к интернет-рекламе с акцентом на то, что это явление уже давно стало привычным и не вызывает неадекватной реакции – в случае ярко выраженной отрицательной или положительной точки зрения опрашиваемый сразу включается в разговор и не ограничивается коротким ответом. Последующие вопросы касаются влияния электронной рекламы на общественную жизнь в Интернете и выявляют степень обращения внимания респондентов на рекламу (разговор по начальному блоку относится ко всем видам интернет-рекламы).