Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Несмотря на то, что уровень соответствия таким критериям, как прокрутка экрана, разверстка и доступность рекламной информации, у подобного формата низкий, он имеет большое преимущество с позиции параметра объема информации на рекламном баннере. Это позволяет предположить, что формат 120x240 оптимальным образом подходит для проведения убеждающей рекламы, вполне соответствует требованиям рекламы имиджевой и напоминающей и малоэффективен для информационной рекламы. Для проведения убеждающей рекламы вертикальный формат оптимален, потому что аргументы, убеждающие пользователя в целесообразности использования тех или иных товаров или услуг, лучше всего воспринимаются, будучи представленными в сжатом, обобщенном, тезисном вице.

В качестве удачного варианта применения формата 120x240 рассмотрим пример убеждающей рекламы электронных органайзеров под условным названием Easy. Так как на рынке существует достаточное предложение электронных органайзеров, рекламодателю необходимо убедить потребителя в преимуществах именно Easy, а не другого аналогичного продукта, а также закрепить торговую марку для последующего проведения имиджевой рекламы.

План рекламного сообщения будет таков (рис. 4.9):

1. Изображение торговой марки.

2. Рекламное предложение.

3. Аргументы (наиболее важные характеристики продукта).

При достаточно хорошей видимости логотипа и заголовка рекламного сообщения описание основных характеристик предлагаемых электронных органайзеров выведено четко, понятно и не мелким размером шрифта. Формат 120x240 немного напоминает обычный рекламный листок, на котором информационная иерархия построена аналогичным образом: наименование фирмы плюс логотип, заголовок рекламного предложения и краткий перечень услуг, предоставляемых фирмой.

Выше было сказано, что проводить имиджевую рекламу с помощью вертикального формата можно (при этом получая высокий уровень эффективности), но это не является наиболее удачным рекламным решением. Почему? Потому что при рациональном минимуме объектов, присутствующих на имиджевом рекламном баннере, пространства шириной 120 и высотой 240 пикселов будет слишком много. Придется либо заполнить оставшееся пространство какой-то дополнительной информацией (что неоправданно усилит смысловую нагрузку на баннер), либо применить элементы легкого оформления (рис. 4.10).

Данный пример использует минимум составных частей в рекламной композиции, однако эффект узнавания бренда будет достигнут: в центре расположен логотип, начало фразы на английском («Take It») в совокупности с названием бренда составляют известное выражение – «Take It Easy» («Относись к жизни проще»), которое как бы предлагает сделать жизнь проще и удобнее с электронными органайзерами Easy, с маркой которых пользователь уже знаком. Многоточие в низу баннера говорит о некоторой неоднозначности трактовки слогана (например, если немного переиначить фразу «Take It Easy», то перевод может быть таким: «Возьми с собой органайзеры Easy»).

Full Banner (468x60)

Наиболее эффективным, популярным и повсеместно используемым форматом в баннерной рекламе по праву считается Full Banner (468x60). В качестве доказательства может послужить факт, что большинство существующих сегодня баннерообменных сетей и рекламных площадок работают с данным форматом. Верстка различных сайтов происходит с учетом показов баннеров именно размером 468x60, основная работа дизайн-студий по разработке рекламных носителей тоже связана с этим форматом.

Чем же вызвана такая высокая популярность? Во-первых, Full Banner полностью отвечает требованиям всех параметров рекламных форматов: размеры позволяют размещать необходимый объем информации и делать рекламные сообщения доступными для восприятия, а горизонтальная разверстка в несколько раз больше, чем у других форматов. Во-вторых, формат способен удовлетворить стремление многих дизайнеров в полной мере показать свое мастерство: на площади шириной в почти 470 пикселов есть, где размахнуться. В-третьих, распространенность Full Banner в какой-то мере связана с его появлением на рекламном поприще одним из первых. Этот формат с полной уверенностью можно назвать стандартом – общепризнанным, повсеместно используемым, к тому же позволяющим получать высокий отклик от потребителей в процессе рекламного воздействия в Интернете.

По аналогии с другими форматами, уже рассмотренными с позиции критериев объема информации и др., приведем примеры рекламы различной направленности на основе формата 468x60.

В этот раз рекламодателем выступит некая компания Paradise Inc, рекламирующая свой магазин по продаже яхт, моторных и весельных лодок и инвентаря к ним (рис. 4.11).

Из содержания баннера ясно, что реклама носит информационный характер, направлена на привлечение покупателей в магазин неизвестной компании за счет предоставления 15-процентной скидки каждому распечатавшему этот рекламный баннер. По всем параметрам форматов – полная норма: необходимый объем информации при информировании о скидке достигнут, доступность – высокая, разверстка горизонтальная и рассчитана верно, несмотря на прямоугольный блок справа с размещенным в нем логотипом.

В данном случае этот баннер можно взять за определенный шаблон, а примерно за неделю до конца предоставления скидок путем несложных действий превратить в новый рекламный носитель, – но уже с целью напоминающей рекламы (рис. 4.12).

Простая перестановка объектов рекламной композиции (фон рекламного текста и логотип) предназначена для привлечения внимания пользователей, которые уже видели предыдущий баннер и могут перепутать его с новым. Для тех, кто видит в первый раз баннер этой компании и заинтересуется, что за акция заканчивается через неделю, тоже нет сложностей: они просто нажмут на рекламный носитель и попадут на сайт рекламодателя, где будут подробно изложены условия проведения акции. Если компания Paradise Inc примет решение о продвижении какой-нибудь конкретной модели яхты, то нужно будет подготовить баннер, осуществляющий функцию имиджевой рекламы, где обязательно наличие логотипа компании (в качестве ассоциативной связи с предыдущими рекламными обращениями), название торговой марки (бренда) и краткое описание характеристик (потребительских свойств) продвигаемой марки.

Как видите, каждый из баннерных форматов может быть оптимально использован для осуществления одной или нескольких функций интернет-рекламы: информационной, убеждающей, напоминающей или имиджевой. Для улучшения восприятия характерных свойств каждого формата приведена табл. 4.3, в которой представлены оптимальные рекламные функции для рассмотренных форматов баннеров.