Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Но жизнь не стояла на месте: появлялись новые технологии, Интернет менялся, менялись сами пользователи, а также и их требования к рекламе в сети. Простая цикличность кадров рекламного изображения вскоре стала давать обратный эффект: все чаще и чаще стали появляться баннеры с интенсивно мигающими, резко двигающимися и прыгающими элементами, что, само собой разумеется, мало кому нравилось. Кроме того, появилась мода на ОС-бутафорию в контексте представления рекламной информации. Почти каждый уважающий себя дизайнер считал обязательным включение в визуальную структуру баннера псевдокнопок управления операционных систем, полос прокруток, ниспадающих системных меню, пиктограмм, курсоров (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Пример баннера с использованием псевдоэлементов ОС

Можно представить, каков был показатель эффективности таких баннеров на начальной стадии данной моды и развития баннерной рекламы вообще! Но только на начальной стадии. Скоро пользователь понял, что его обводят вокруг пальца, предлагая немного прокрутить вниз системное окошко с забавным анекдотом или ввести свой знак зодиака для ознакомления со свежим гороскопом. К сожалению, даже сегодня многие дизайнеры (или люди, придумывающие сюжет баннера) этого не понимают и продолжают с упрямством конвейера «лепить» ложные ОС-ориентированные баннеры. Возможно, делается ставка на новичков – людей, которые в Интернете всего два-три раза в жизни и, разумеется, еще не освоили всех премудростей и «подводных камней» сети. Но создатели рекламы, считающие подобных пользователей основными потребителями рекламируемого таким образом контента, не учитывают одной банальной истины: разозлив человека, они делают его умнее.

Однако повальный бум на использование ложных ОС-элементов имел и положительную сторону, так как приблизил определенные круги людей к гениальной мысли о том, что пользователю нужна реальная интерактивность. Несомненно, какая бы она ни была, интерактивность между рекламодателем и потребителем существенно могла повысить различные показатели эффективности (CTR, CTI, CTB). Даже если такое взаимодействие осуществляется на невербальной основе, а именно посредством программного обеспечения. Поняв, какие перспективы их ожидают, разработчики стали разрабатывать новые Web-ориентированные технологии и между делом интегрировать существующие интерактивные механизмы с развивающимися сетевыми рекламными процессами.

Java-бэннеры

По сути Java-баннеры представляют собой обычные Java-апплеты, встраиваемые в HTML-документы. Чтобы такой баннер корректно отображался в браузере пользователя, необходима специальная программная надстройка (plug-in), которая на сегодняшний день входит в состав всех современных программных пакетов для работы в Интернете. Большими функциональными возможностями Java-баннеры не обладают (простейшая манипуляция объектами, редактирование отдельных элементов, чувствительность к поведению пользователя – щелчок мышью, нажатие клавиши на клавиатуре и пр.), однако нередко требуют много времени на загрузку (в виду неуемного стремления разработчиков Java-баннеров «напичкать» свой рекламный носитель всякого рода эффектами), в связи с чем многие интернет-пользователи просто-напросто выключают опцию поддержки Java-апплетов в браузере.

Практика показывает, что преобладающее количество Java-баннеров разрабатывается на игровую, развлекательную тематику. К примеру, самый первый Java-баннер от компании Hewlett Packard позволял пользователю сыграть в пинг-понг в пределах рекламного носителя. Такой подход, безусловно, повышал интерес интернет-аудитории к сетевой рекламе как таковой. Но, несмотря на достаточно высокий элемент интерактивности, основополагающие задачи, стоящие перед рекламодателем в определенном сегменте рынка, – социологические исследования, опросы клиентов, проведение рекламных и PR-акций с целью привлечения потребителей, а главное, комфорт в процессе взаимодействия с людьми – с помощью Java-технологии выполнены не были.

Flash-бэннеры

Технология Flash Shockwave, разработанная компанией Macromedia, в корне изменила представление и пользователей, и рекламодателей в отношении интерактивного баннера. Возможности новой технологии были необычайно широкими и позволяли потребителю взаимодействовать с Flash-баннером так, как ему (потребителю) было нужно. Управление звуком (предопределенные звуки и Streaming Sound, загружаемые со стороны сервера по мере необходимости), возможность использования не только растровой, но и векторной графики, вставка форм ввода и обработки информации и последующего ее отправления рекламодателю, высокая чувствительность к манипуляциям мышью и клавишами клавиатуры, возможность динамического изменения графического и текстового содержания баннера, организация полностью настраиваемой самим пользователем навигации по различным ссылкам – это далеко не весь перечень функциональных возможностей Macromedia Flash.

Казалось бы, идеал достигнут, чего больше можно ожидать от рекламного баннера? Но разработать новую технологию это одно, а убедить пользователя перейти на нее – совершенно другое. По словам Мариуса Меланда, аналитика Forbes.Com, в первое время после появления технологии Macromedia большинство наиболее популярных интернет-служб и контент-серверов США (включая таких гигантов, как портал Yahoo!) отказались поддерживать новый тип рекламных носителей, мотивируя это тем, что переход на такую технологию, как Flash, вызовет недовольство пользователей, столкнувшихся с проблемой отображения подобной рекламы.

Проблема содержала два основных аспекта: поддержку Macromedia Flash браузерами и психологию пользователя. Первый заключался в том, что при загрузке Web-страницы, на которой содержался Flash-ролик, взору пользователя представлялось небольшое окно, которое гласило примерно следующее: "Ресурс, который вы хотите просмотреть, содержит компоненты Macromedia Flash". Далее предлагалось установить программу-интерпретатор с Web-cepeepa компании-разработчика на компьютер пользователя. И вот здесь актуализируется второй аспект проблемы – психология восприятия пользователем необходимости установки дополнительного ПО на свой компьютер.