Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Кто виноват, что происходят такие противоречия между желаниями и потребностями рекламодателей и пользователей? Ответить на этот вопрос однозначно нельзя. Но в любом случае в первую очередь в проигрыше от непродуманных рекламных действий в Интернете остаются не потребители рекламы, а сами рекламодатели. Непродуманность рекламных мероприятий (ставка лишь на интернет-технологии, без подключения дополнительных средств воздействия на потребителя из традиционного рекламного бизнеса), отсутствие исследований целевой аудитории сети ("пусть ВСЕ увидят нашу рекламу!"), плохая постановка целей и задач рекламы в Интернете ("продать? показать? привлечь? заинтересовать? сформировать имидж?"), недостаточно ясное представление положительных и отрицательных сторон применения технологических инноваций в своей рекламной кампании ("если этот самый Flash сейчас такой модный, значит мы и будем его использовать") – вот список наиболее актуальных проблем для современного интернет-рекламодателя.

К счастью, в отношении коммерческих структур, деятельность которых была изначально направлена на интернет-рынок, этот список заметно упрощен и сокращен. Хотя и не для всех. Подобные ошибки в основном характерны для мелких интернет-проектов, чьи руководители зачастую ограничиваются банальным опросом посетителей у себя на сайте, искренне принимая этот шаг за "социологическое исследование". Но слава Богу, не на них держится и не благодаря им преображается сегодня интернет-индустрия. Например, крупнейшая поисковая система и портал в США AltaVista сравнительно недавно начала поддерживать Flash-баннеры. Почему это не было сделано сразу же после появления данной технологии, ясно как день: нельзя рисковать и долей процента своих постоянных пользователей, клиентов, партнеров. Нужно сперва узнать, как конкретное нововведение отразится на их поведении. В российской части сети rich-media не очень распространено (по сравнению с Западом), однако все больше набирает обороты. Сеть баннерного обмена RLE (Russian Link Exchange) поддерживает Flash и CGI, многие рекламные площадки также размещают у себя такую рекламу (например, с недавних пор – крупнейшая почтовая служба Mail.Ru). Тем не менее, тот же Япс1ех не спешит переходить на Flash или Java. И причина тому явно не отсутствие возможности приобретения технической базы для таких показов, а, видимо, неуверенность в том, что число пользователей после такого нововведения не уменьшится.

Не хочется заниматься прогнозами на будущее, однако уверенность многих в скором воцарении Flash на троне средств баннерной рекламы практически ничем не обоснована. Во-первых, нет гарантий, что не сегодня-завтра появится нечто более совершенное, чем Flash. Во-вторых, при возрастающем желании рекламодателя преподнести свой товар наиболее эффектно, степень негативного восприятия Flash-рекламы пользователем остается по-прежнему высокой. Что касается HTML-ориентированных рекламных носителей как наименее ресурсоемкого средства rich-media, эта технология может стать на одну ступеньку с Flash при двух условиях: если Консорциум W3C примет единый стандарт HTML, который будет поддерживаться абсолютно всеми браузерами (что позволит при помощи каскадных таблиц стилей CSS представлять HTML-ориентированные баннеры в более привлекательном виде); если рекламодателям наконец разъяснят все тонкости этой технологии и составят соотношение «плюс-минус». По поводу Java-рекламы можно сказать, что в сознании более или менее разбирающихся в информационных технологиях людей такие баннеры навсегда останутся ничем иным, как простыми апплетами, а это, вероятно, долгая загрузка, отсутствие оформительских изысков (как альтернатива первому), уязвимость данных и пр. А «простой» рекламодатель просто не заметит Java-технологию на фоне стремительно развивающегося, по мнению многих аналитиков, Macromedia Flash.

Критерии выбора типа рекламного баннера

Несмотря на большую популярность графического стандарта GIF, стремительно развивающуюся технологию Macromedia Flash и простую реализацию HTML-ориентированных рекламных носителей, каждый из этих типов имеет ряд своих преимуществ и недостатков. Это, во-первых, усложняет процесс выбора типа рекламного средства рекламодателем, во-вторых, определенным образом влияет на потребительское восприятие демонстрируемой рекламы. Чтобы оптимизировать взаимодействие обоих звеньев цепочки «рекламодатель – потребитель», необходимо знать и понимать сущность основных критериев выбора типа рекламного носителя – как с позиции рекламодателя, так и с точки зрения потребителя (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Критерии выбора типа рекламного баннера рекламодателем и потребителем

Критерии рекламодателя

Привлекательность

Данный критерий можно понимать по-разному: исключительно с эстетической точки зрения или с позиции так называемой «изюминки». Эстетический аспект критерия подразумевает привлечение внимания потребителя за счет высокохудожественных средств представления информации. Присутствие «изюминки» – некоторого рекламного решения, маркетингового хода – вызывает интерес потребителя с помощью оригинальных, нестандартных, неординарных или исключительных вариантов представления рекламной информации.

Примером эстетического аспекта может послужить фрагмент картины Пикассо на баннере, а примером применения «изюминки» – рекламный слоган, буквы текста которого перевернуты по горизонтали. Минусом элементов эстетики в баннере является то, что эстетические предпочтения могут быть самые разнообразные и заранее предугадать подобные вкусы потенциального потребителя практически невозможно. Нестандартное рекламное решение, в основном, использует стереотипы мышления и поведения людей, на основе которых производит нечто обратное, что и привлекает потребителя. Но и здесь кроется опасность: вероятность возникновения отрицательных эмоций при контакте с баннером, использующим оригинальное решение, весьма высока, т. к. рекламодатель не может знать таких факторов формирования образа рекламы в сознании потребителя, как сто прошлый опыт и влияние авторитета.

Динамика

Одной из главных составляющих общей цели рекламного воздействия посредством баннера является максимальная информативность рекламного носителя при разумном объеме информации. В то же самое время разумный объем может быть достигнут за счет разбиения общего информационного объема рекламного обращения на несколько частей. Этим самым достигается информативность носителя рекламы, разумный объем и оптимальная концентрация содержания рекламного призыва. В результате, получается динамическое изменение информационного наполнения рекламного носителя, что, по сравнению со статичной рекламой, гораздо больше привлекает внимание потребителя.