Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Кевин Нанли, много лет проработавший в сфере СМИ, советует воспользоваться так называемым «мама-тестом» – до запуска рекламных носителей в ротацию. Он советует: "Пропустите свою рекламу через «мама-тест». То есть, спросите себя, поймет ли ваша мама это рекламное объявление. Клиенты снень похожи на мам. Они, конечно, люди умные, но могут абсолютно не разбираться в том, чем вы занимаетесь. Жаргон, которым пользуются специалисты в вашем бизнесе, для ваших клиентов может звучать не яснее греческого языка. Уберите термины и сократите длинные запутанные предложения, иначе за умными фразами вы скроете весь смысл своего рекламного объявления".

Другими словами, нужно постараться сделать свое рекламное сообщение максимально простым, доступным, понятным потребителю, не требующим домысливания и тщетных попыток догадаться, что этим вы хотели сказать.

Целевая аудитория

Суть данной причины заключается в несоответствии контингента потребителей, обращающихся к рекламодателю в ходе и после рекламной кампании, той аудитории, которую определили вы. Основная проблема заключается в том, что рекламодатель зачастую выбирает неверное направление рекламного воздействия: работая по узкому профилю, нацеливает рекламу на массовую аудиторию или, наоборот, предоставляя товары (услуги) широкого потребления, пытается ориентироваться на конкретный сегмент рынка. Необходимо определиться с целевой аудиторией – долей потенциальных потребителей рекламируемого товара (услуги). Эта причина также напрямую связана с формулировкой цели рекламной акции, отсюда и сущность понятия «целевая аудитория» – люди, потенциально заинтересованные в предлагаемом товаре (услуге).

Например, вы рекламируете сотовые телефоны, фокусируя рекламное воздействие на массового потребителя. Массовый потребитель и целевая аудитория – понятия не тождественные: первая категория людей по определению меньше разбирается в сотовой связи и прочих средствах коммуникации, поэтому вполне может обратиться к фирме-продавцу сотовых телефонов, желая купить у него пейджер, электронный будильник и даже телевизор. Обратный пример: рекламные объявления о продаже бытовой техники на серверах электронных СМИ будут очень незаметны на фоне основного контента – информации о происходящем в мире, стране, городе, области и т. д.

Ожидания не соответствуют результатам

Часто ход рекламной кампании складывается следующим образом: на первом этапе наблюдается резкий рост посещаемости, количество постоянной аудитории сайта неумолимо приближается к общему числу посетителей и т. д., а потом либо по ходу обработки заказов (запросов, форм обратной связи и пр.), либо по завершении рекламной кампании, оказывается, что львиная доля данных, поступивших от потребителей, не соответствует целям рекламной акции, а оставшаяся часть оправдывает возложенные рекламодателем ожидания на 20–30 %.

Другой пример: вы размещаете рекламу, содержащую, на ваш взгляд, суперпривлекательное предложение, от которого просто невозможно отказаться. Разумеется, вы получаете огромный отклик среди потребителей, но дальше проявления интереса к рекламному контенту дело не идет, хотя вашей целью является получение реального роста продаж товара, на который вы установили столь заманчивое предложение.

В чем же причины несоответствия ожиданий рекламодателя и результатов, которые он получает либо в ходе, либо по окончании рекламного процесса? Причина в другом несоответствии: между содержанием рекламного сообщения и самим рекламным объектом. И в первом, и во втором случае рекламодатель получает высокий отклик среди потребителей только на стадии визуального контакта с рекламным баннером. Когда же дело доходит до момента пользования рекламируемой услугой или покупки рекламируемого товара, заинтересованность потребителей падает тем быстрее, чем сильнее противоречия между заявленными и реальными характеристиками объекта рекламы. Отсюда следует закономерный вывод: необходимо делать так, чтобы реклама полностью соответствовала тому, что она предлагает потенциальному потребителю.

Ценовая политика

Данный аспект является одним из основополагающих в ходе планирования рекламной акции в Интернете. Мнение о том, что чем больше рекламный бюджет, тем эффективнее будет рекламная кампания, абсолютно беспочвенна и свойственна людям, имеющим весьма отдаленное представление об интернет-маркетинге. Можно обладать огромными финансовыми средствами и вместе с тем не понимать прописных истин ведения рекламных процессов в сети, и наоборот – иметь возможность вложить в интернет-рекламу своего товара (услуги) весьма скромную сумму денег, однако знать при этом, на что следует сделать акцент. В результате, независимо от величины рекламного бюджета, эффект рекламной кампании может в равной степени быть как положительным, так и отрицательным.

Чтобы правильно определить ценовую стратегию поведения при подготовке к проведению рекламной кампании в Интернете, следует сформулировать основные задачи ценовой политики.

• Максимизация сиюминутной прибыли.

Суть задачи – в получении максимальной прибыли от продаж. Эта задача продолжает быть актуальной, даже если при этом наблюдается сокращение числа потенциальных потребителей. При этом объемы обслуживания, технической поддержки, консультаций потребителей тоже пойдут на убыль. В данном случае сокращение целевой аудитории может быть компенсировано за счет постепенного увеличения стоимости рекламируемого товара (услуги). С другой стороны, понадобится достичь стабильного уровня прибыльности продаж, дабы рекламная кампания была рентабельной и не вызывала недовольства у руководителя фирмы, ее партнеров или инвесторов.

Эта стратегия подходит для известных торговых марок и брендов, от продвижения которых рекламодатель может извлекать доход (ни простое информирование, ни убеждение потребителя в преимуществах товара (услуги) уже не нужны, т. к. марка (бренд) является общеизвестной).

• Завоевание доли рынка.

Другая ценовая стратегия ориентирована на понижение стоимости ваших товаров (услуг) для лучшего стимулирования потребительского спроса и получения возможности отстоять свою собственную нишу в конкретном сегменте рынка. На момент борьбы за долю рынка возможны материальные потери и спад активности целевой аудитории (понижение степени отклика на рекламу). Однако впоследствии, когда определенная ниша в сегменте рынка будет прочно занята компанией, продвигающей свои товары (услуги), никто не сможет помешать ей вести любую политику в отношении своих потенциальных потребителей, в том числе – и ценовую. Таким образом, компенсация тоже происходит, но после завоевания конкретной доли рынка.