Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

В связи с этим, некоторые рекламодатели, не желая, чтобы их реклама стала незаметной каплей в море похожих рекламных обращений, стали прибегать к нестандартным, неординарным решениям в процессе составления рекламных сообщений. Наличие какой-то «изюминки» в рекламном баннере, чего-то особенного, отличного от других, моментально приковывающего внимание потребителя – это черты рекламного носителя, способного заметно повысить величину показателя эффективности отклика CTR. Разумеется, в этом случае существует определенная доля риска – экстравагантное рекламное решение еще не является фактом необходимости рекламируемого товара (услуги) потребителю, однако, в аспекте увеличения показателя CTR задача рекламодателя будет выполнена.

CTI

Характеристика CTI

Показатель CTI (Click-To-Interest) определяет отношение общего числа посетителей сайта к количеству заинтересованных в его содержании пользователей. Если предыдущая величина (CTR) дает рекламодателю представление об отклике на рекламный баннер, что сопряжено с рядом объективных факторов, снижающих достоверность оценки общей эффективности рекламной кампании (нажатие на баннер по ошибке, несоответствие заявленного рекламного контента содержанию сайта и т. п.), то показатель CTI позволяет из общего числа людей, попавших на сайт рекламодателя (в том числе – и посредством нажатия на баннер) выявить потенциального потребителя своих товаров или услуг. Величина CTI зависит от степени заинтересованности самим сайтом с размещенной информацией о предлагаемых товарах (услугах), в отличие от показателя CTR, характеризующего, прежде всего, заинтересованность содержанием рекламного баннера.

Степень заинтересованности сайтом рекламодателя (далее под сайтом рекламодателя подразумевается сайт, содержащий информацию о рекламируемых товарах и (или) услугах рекламодателя) может выражаться в продолжительности пребывания, глубине продвижения и повторном посещении посетителя. Несмотря на кажущуюся невозможность определить количественное значение этих параметров, рекламодатель, обладая некоторыми данными, характеризующими упомянутые параметры, способен подсчитать показатель эффективности CTI.

Продолжительность пребывания.Потребитель нажимает на определенный рекламный баннер и попадает на сайт рекламодателя. Здесь возможны два варианта развития событий: либо потребитель, ознакомившись с описанием рекламируемого товара/услуги, в силу каких-либо причин покидает сайт, либо, заинтересовавшись полученной информацией, остается на сайте еще какое-то время. Рассмотрим два временных отрезка, в течение которых потребитель находился на сайте рекламодателя – 15 секунд и 3 минуты.

• 15 секунд.

Скорее всего, потребитель останется неудовлетворенным от посещения сайта в течение 15 секунд, т. к. за столь непродолжительное время невозможно ознакомиться с более или менее подробным описанием товара (услуги) рекламодателя. Возможные причины: несоответствие заявленного в контенте рекламного носителя описания характеристикам товара (услуги) и потребительским свойствам, указанным на сайте рекламодателя; наличие слишком малого количества информации или информации, формирующей расплывчатое, неопределенное представление о рекламируемом товаре (услуге); несоответствие потребительских требований к качеству товара (услуги), функциональным параметрам, стоимости использования (покупка или аренда), процедуре заказа; недоступность получения информации о товаре (услуге) (требования установки дополнительного программного обеспечения, технические неполадки, отсутствие запрошенной страницы на сервере).

• 3 минуты.

Вероятнее всего, потребитель, побыв на сайте 3 минуты, заинтересовался сайтом рекламодателя, т. к. за данный интервал времени можно не только полностью ознакомиться со всеми характеристиками рекламируемого товара (услуги), но и произвести дополнительные действия на сайте, определяющие степень заинтересованности потребителя: подписку на рассылку новостей, участие в опросе, регистрацию в форуме и пр.

Время пребывания посетителя на сайте рекламодателя можно подсчитать с помощью специальных программ, установленных на сервере. В случае, если разработка или установка подобного ПО на сервере не доступны для рекламодателя, оценить показатель CTI по параметру продолжительности на сайте будет невозможно (бесплатного сервиса, предоставляющего подобную услугу, на данный момент в российской части Интернета не существует).

Глубина продвижения.Также судить о степени заинтересованности сайтом рекламодателя можно по глубине продвижения посетителя на сайте. Если информация о предлагаемых товарах (услугах) представлена на одной странице, данный параметр ничем не поможет. Зато он применим для вычисления величины CTI в случае, если описание разделено на несколько категорий, для каждой из которых на сайте существует отдельный раздел или документ (например, для рекламы условно-бесплатного программного продукта подходят следующие разделы: «Общая информация», «Технические характеристики», «Системные требования», «Демо-версия» и «Заказ»).

Глубина продвижения посетителя по сайту рекламодателя определяется с помощью специального ПО, установленного на сервере. В случае, если разработка или установка подобных программных приложений на сервере не доступны для рекламодателя, оценить показатель CTI по данному параметру можно с помощью некоторых бесплатных служб статистики.

Повторное посещение.Если спустя какое-то время посетитель возвращается на сайт рекламодателя, это является безусловным признаком заинтересованности. Существует три основных способа фиксирования повторных посещений.

• Определение IP-адреса.

Каждому компьютеру, подсоединенному к Интернету, присваивается определенный цифровой адрес, именуемый IP-адресом. Зафиксировав уже известный IP-адрес, рекламодатель может сделать вывод о том, что пользователь определенного компьютера заходит к нему на сайт не в первый раз (основной минус этого способа заключается в том, что под одним и тем же IP-адресом могут работать разные пользователи: иногда интернет-провайдеры назначают нескольким пользователям одинаковые IP-адреса, та же ситуация возникает при работе с Интернетом через прокси-соединение).

• Определение данных cookies.

Данные cookies – это небольшой объем информации, который записывается в базу посещений браузера пользователя при визите на определенный сайт. При повторном посещении браузер загружает информацию из файла cookies, а не с сервера. Таким образом, браузер может «запоминать» имя пользователя, количество его посещений, некоторые персональные предпочтения и т. д. Однако этот способ тоже не лишен погрешностей, многие пользователи сети отключают по личным соображениям поддержку cookies в своих браузерах.