Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Данная стратегия характерна для случаев продвижения на рынке новой торговой марки или бренда, когда они мало кому известны, и ожидания рекламодателем ежеминутной прибыли от рекламы нового товара (услуги) не оправданы.

Разновидностью стратегии завоевания доли рынка является ориентация на то, чтобы просто выжить в условиях, сложившихся в пределах данного сегмента. То есть, придерживаясь этого направления, рекламодатель не строит «наполеоновских» планов в отношении конкретной рыночной доли, а просто делает все возможное, чтобы адаптироваться к рыночным условиям и выжить среди конкурентов. Однако, подобную стратегию нельзя отнести к разряду долгосрочных, а значит взятие на постоянное вооружение данной линии поведения на рынке не является экономически оправданным. Зато такое стратегическое направление подходит для убеждающей рекламы, когда воздействие на потенциального потребителя обычно недолговременно.

Однако подходить к выбору ценовой стратегии поведения на рынке с позиции чистой теории недостаточно. Необходимо учитывать особенности конкретного сегмента интернет-рынка и сформированную маркетинговую модель.

Психологические особенности восприятия

В процессе планирования рекламных акций в Интернете нельзя забывать о том, что потребитель – это обычный человек, которому свойственно выражать свои эмоции, формировать определенные образы и следовать устоявшимся стереотипам мышления. Поэтому учет психологических особенностей восприятия рекламных сообщений потребителями – это обязательный атрибут любой рекламной стратегии – не только в Интернете, но и в реальной жизни. Использование элементов в рекламе, способных вызвать чувство отвращения, неприязни или сформировать негативные ассоциации, пагубно сказывается на результате проведения рекламных кампаний. Соответствие стереотипам, общепринятым нормам, стимулирование положительных образов и ассоциаций в сознании потребителя – залог достижения высоких показателей эффективности.

Характеристика статистических показателей эффективности

Характеристика статистических показателей эффективности рекламных кампаний в Интернете неслучайно выведена для рассмотрения в отдельную главу. Дело в том, что несмотря на значимость поведенческих показателей, область применения последних определяется индивидуально и всецело зависит от конкретных запросов рекламодателя. Другими словами, анализировать поведение потребителя следует, исходя из определенных критериев эффективности, каждый из которых может задаваться самим рекламодателем.

Статистические показатели позволяют определить эффективность рекламных акций как абстрактно, так и на основе знания ключевых критериев, поставленных рекламодателем во главу угла при оценке результативности рекламного воздействия на потребителя. Такой подход отображает некое соотношение между различными рекламными характеристиками, выражаемое в числовом виде. Последняя особенность делает конечные отчеты по анализу и определению эффективности рекламных кампаний более наглядными и удобными для восприятия (табл. 9.1).

Таблица 9.1. Показатели эффективности CTR, CTI и CTB

CTR

Характеристика CTR

Показатель CTR (Click-Through-Ratio) является на сегодня наиболее часто используемым в области интернет-рекламы. Он определяет соотношение между числом нажатий на рекламный баннер и общим количеством его показов. К примеру, если баннер был показан сто раз, и пять пользователей нажали на него, показатель CTR будет составлять 5 %. CTR считается одним из наиболее важных показателей в аспекте оценки эффективности рекламного воздействия и по определению задает закономерность, согласно которой тем эффективнее отклик на рекламу, чем выше процентное соотношение CTR. Однако такая закономерность оправдывает себя только лишь с теоретической точки зрения: практически, высокий CTR – это еще не гарантия высокой эффективности, а, соответственно, низкий CTR – не причина считать рекламную кампанию неудавшейся. Все зависит от конкретной цели рекламных показов, которые поставит перед собой рекламодатель. Если в основу демонстрации рекламы положены такие задачи, как исследование реакции пользователя на баннер или единовременное увеличение траффика на сайте рекламодателя, показатель СТ Я можно будет считать оптимальным и максимально точным инструментом оценки эффективности рекламного воздействия.

В первом случае путем организации рекламных показов проводится исследование, цель которого – изучение пользовательской реакции на конкретный рекламный носитель. То есть главное – анализ поведения пользователя в контакте с определенным баннером (установление закономерности взаимодействия с баннером в зависимости от его визуальных и (или) функциональных характеристик: анимация, настоящие или псевдоэлементы управления, конкретные образы, цветовые схемы и т. п.).

Второй случай нацелен на быстрое привлечение внимания пользователей к сайту рекламодателя. Процент увеличения траффика здесь определяется, исходя из страницы, заданной в баннерообменной сети или на рекламной площадке в качестве документа, по ссылке на который (посредством нажатия на баннер) пользователь переходит на сайт рекламодателя. Общий траффик измерить сложно, т. к., во-первых, переход осуществляется лишь на одну страницу сайта, во-вторых, CTR. показывает не динамику посещений на указанную рекламодателем страницу, а соотношение между откликом пользователей и общим количеством произведенных рекламных показов, т. е. эффективность отклика на показ рекламного баннера. Это и является в данном случае основной целью рекламного воздействия.

Увеличение CTR

Так как основной характеристикой показателя CTR. является эффективный отклик пользователей на рекламный носитель, рекламодатель, стремясь к максимальному количеству нажатий на баннер при минимальном числе его показов, должен привлечь к демонстрируемому баннеру как можно большее количество потенциальных потребителей. В этой ситуации потребительская аудитория будет измеряться на потенциальном уровне, т. к. заранее неизвестно, сколько людей, нажавших на баннер, действительно заинтересуются услугами или товарами рекламодателя. В связи с этим, рекламодатель может использовать некоторые методы повышения показателя эффективности пользовательского отклика на рекламный баннер (CTR.).

Увеличение информативности рекламного баннера.Увеличить информативность рекламного носителя (в нашем случае – баннера) можно за счет формата, типа и контента рекламы.