Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

При использовании модели СРМ рекламодатель может потерять на количественной разнице между теоретическим значением AD Impression (фиксированное сервером количество загрузок баннера) и практической величиной AD Exposure (которую сложно определить). Последний параметр, по подсчетам различных интернет-агентств и исследовательских компаний, составляет порядка 65–70 % от значения общего числа баннерных загрузок (AD Impression). Исходя из этих цифр, нетрудно подсчитать, что, оплатив, например, 10 тыс. показов, рекламодатель получит только около 7 тыс. зафиксированных визуальных контактов пользователей с баннером. Взяв СРМ, равный 10 долларов, получаем общую сумму показов в 100 долларов, а примерную стоимость одного «реального» показа рекламного баннера при AD Exposure меньше AD Impression на 70 % – 0,014 доллара. Если бы количество загрузок на рекламной площадке и число визуальных контактов пользователей с баннером были идентичны, покупка одного показа обошлась бы в 0,01 доллара. Другими словами, при покупке 10 тыс. показов по ценовой модели СРМ рекламодатель «теряет» порядка 3 тыс. показов, что составляет 30 долларов. Это, конечно, абстрактный пример, однако в общем плане механизм работы модели СРМ посредством подсчета значения отношения AD Impression к AD Exposure отображает.

Что теряет от этой разницы потребитель? В случае если реклама, которую он не смог увидеть в силу определенных причин, вызывает у него потенциальный интерес (хотя бы теоретически), потребитель лишается возможности сделать для себя оптимальный выбор в отношении рекламируемого товара или услуги.

СРС (Cost Per Click).В соответствии с ценовой моделью СРС, рекламодатель оплачивает определенное количество нажатий на его рекламный баннер, демонстрирующийся на рекламной площадке. Многие путают такую схему с другой моделью – CPV (Cost Per Visitor), по которой оплачиваются посетители, привлеченные на сайт рекламодателя. Однако между ними существует одна большая разница, заключающаяся в том, что из общего числа нажавших на баннер рекламодателя пользователей далеко не каждый станет посетителем сайта этого рекламодателя. Объяснений этому может быть несколько.

• Пользователь нажимает на баннер, но вследствие ошибки при переадресации на сайт рекламодателя туда попасть не сможет. При этом ПО, установленное на рекламной площадке, зафиксирует такой неудавшийся переход как состоявшийся контакт с баннером, за который рекламодатель должен заплатить деньги. При повторном нажатии система перенаправления снова может не сработать, когда как еще один успешный клик будет зафиксирован.

• Пользователь нажимает на рекламный баннер, однако загрузка сайта рекламодателя происходит слишком долго, вследствие чего пользователь жмет кнопку «Стоп» или вообще закрывает окно браузера. В результате клик зафиксирован, однако переход на сайт рекламодателя завершен неудачно.

• Пользователь нажимает на баннер, после чего сайт рекламодателя открывается в новом окне. Если учесть, что, во-первых, многие пользователи боятся "внезапно открывающихся окон" и спешат их побыстрее закрыть (либо от незнания причины их открытия, либо в силу личного опыта), во-вторых, на некоторых сайтах рекламодателей при начале инициализации браузером раздела BODY документа специальные скрипты запускают одно, а то и сразу несколько окошек (с новостями, поздравлениями, анонсами и пр.), можно предположить, что степень закрытия окна с сайтом рекламодателя будет достаточно высокой.

• Наконец, пользователь нажимает на рекламный баннер, но переход на сайт рекламодателя не получается в силу форс-мажорных обстоятельств: отключение электроэнергии, разрыв связи с интернет-провайдером и т. п. Вероятность возникновения подобных ситуаций, особенно в нашей стране, весьма высока.

В принципе, модель СРС не влияет на параметр AD Impression/AD Exposure в финансовом аспекте, т. к. общее количество показов на рекламой площадке в соответствии с этой ценовой схемой не ограничено, и разница между загрузками баннеров и "реально сделанными" показами для рекламодателя не играет никакой роли. Показатель AD Frequency также маловажен в данной ситуации: частота показов каждому уникальному пользователю актуальна при лимите показов, а не в случае оплаты нажатий на баннер рекламодателя. Подводя итог, можно было бы назвать модель СРС наиболее подходящей и удобной, если бы не возможные негативные последствия тех причин, по которым пользователь не попадает на сайт рекламодателя после клика по баннеру. Здесь "в проигрыше" могут остаться и рекламодатель с издателем, и потребитель.

Представим, что рекламодатель оплачивает тысячу кликов по его баннеру из расчета 30 центов за нажатие. Итого издатель получает 300 долларов. Теперь предположим, что тысяча нажатий была зафиксирована через неделю после начала рекламной кампании. Однако согласно статистике, посредством перехода по баннеру на сайт рекламодателя попало только 750 посетителей, т. е. 250 пользователей рекламодатель где-то «потерял». В денежном эквиваленте потери составят 75 долларов.

Для издателя рекламы использование ценовой модели СРМ может оказаться невыгодным в аспекте возможных конфликтов с рекламодателями, которых ему не хотелось бы потерять. А возникновение спорных ситуаций вполне вероятно, если, к примеру, рекламодатель платит за 200 кликов и ожидает столько же посетителей; издатель фиксирует с помощью программного обеспечения ровно 200 кликов и спокойно забирает деньги. Между тем, если разница между кликами и реальными посетителями окажется слишком большой, то между обеими сторонами могут возникнуть затруднения во взаимоотношениях.

Что касательно потребителя, он здесь опять теряет возможность принятия правильного решения о покупке (аренде) товара или услуги из-за невозможности перейти на сайт рекламодателя, а также тратит свое время в Интернете (за которое ему, возможно, необходимо платить провайдеру деньги), ожидая загрузки и делая повторные попытки заставить заработать механизм переадресации.

Flat Fee.Данная ценовая схема подразумевает оплату рекламных показов за определенный временной период (за день, неделю, месяц и т. д.). Она идеально подходит для издателя, т. к. позволяет ему четко разграничивать рекламные зоны различной загруженности в пределах своего сайта, назначая отличные по стоимости тарифы. В принципе, схема Flat Fee связана только с параметром AD Reach, да и то косвенно. На количество показов модель не влияет, т. к. отклик определяется посещаемостью и аудиторией рекламной площадки, публикующей баннеры рекламодателя: чем больше людей заходят на ресурс, тем дороже размещение на нем и, соответственно, больше вероятности того, что рекламу увидит большее количество пользователей.