Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Дело в том, что несмотря на достаточно высокие результаты статистической оценки эффективности рекламного воздействия, которые можно получить, и CTR, и CTI, и CTB представляют собой некие усредненные величины отклика на рекламное воздействие. Уровень CTR зависит от внутреннего контента баннера, показатель CTI определяется содержанием сайта рекламодателя, CTB устанавливает коэффициент взаимодействия с механизмом представления и продажи рекламируемого товара (услуги). Однако все эти показатели дают приблизительный процент соотношения между другими – второстепенными величинами, те зависят от определенных параметров, значения последних, в свою очередь, влияют на какие-то третьи критерии и т. д. Когда же рекламодателю требуется получить более простой для восприятия количественный отчет по организации рекламных показов (в виде простых чисел, а не процентного соотношения), параметры оценки эффективности рекламного воздействия на потенциального потребителя AD Impression, AD Reach и AD Frequency приходятся как нельзя более кстати.

Итак, формулировка данным параметрам дана, теперь, чтобы лучше усвоить эти понятия, рассмотрим практический пример подсчета этих величин. Рекламодатель «запускает» в ротацию баннерообменной сети свой баннер, спустя какое-то время получает статистику, согласно которой система показала баннер всего 6 тыс. раз, уникальных пользователей, увидевших баннер, – 3 тыс. Отсюда мы подсчитываем среднюю частоту показа рекламного баннера одному пользователю:

AD Impression = 6 000, AD Reach = 3 000,

AD Frequency = AD Impression/AD Reach = 6 000/3 000 = 2.

Получается, что баннер рекламодателя был показан одному пользователю в среднем 2 раза. Казалось бы, все просто и понятно. Однако, по причине того, что достоверность точных значений параметров AD Impression и AD Reach может искажаться, средняя частота показа рекламного носителя определяется не совсем корректно. А это сказывается на эффективности рекламного воздействия при различных ценовых моделях оплаты баннерных показов. О ценовых схемах мы поговорим позже, а сейчас давайте посмотрим, по причине чего могут искажаться данные показателей AD Impression и AD Reach.

Параметр AD Impression показывает, сколько всего раз был показан рекламный баннер. Под количеством показов здесь подразумевается не общее число пользователей, увидевших рекламу, а общее количество загрузок баннера. Таким образом, можно предположить, что определенная часть загрузок может произойти впустую, т. е. без зафиксированного результата воздействия на потенциального потребителя. Последний эффект принято обозначать величиной AD Exposure. К сожалению, более или менее точной оценке данный показатель не подвергается, т. к. большинство обменных сетей и рекламных площадок не способны предусмотреть хотя бы некоторые из нижеследующих причин, по которым значение AD Exposure может искажаться:

• Опции браузера.

Определенная часть пользователей Интернета намеренно отключает в настройках своих браузеров опцию поддержки графики. Связано это прежде всего с тем, что доступ к глобальной сети сегодня по-прежнему в своем большинстве осуществляется по низкоскоростным коммутируемым линиям, а люди, дорожащие своими деньгами и временем, не станут ожидать загрузки сайтов, которые содержат много графики (в том числе – баннеров). Обладатели ранних версий браузеров (весьма незначительная доля, но тем не менее) также не увидят графических изображений – по причине отсутствия графической поддержки в своих программах по просмотру Web-страниц. В связи с этим такие пользователи не увидят рекламных баннеров, соответственно, показ будет произведен впустую (хотя сервер, на котором происходят рекламные показы, зафиксирует увеличение значения AD Impression на одну единицу).

• Дополнительная прокрутка экрана.

Если рекламный баннер размещен не в верхней части страницы сайта, пользователь может его и не увидеть без дополнительной прокрутки (покинет сайт, сразу перейдет в нужный раздел и т. д.). В то же время факт загрузки баннера будет очевиден и значение AD Impression снова увеличится.

• Время загрузки.

Посетитель может не дождаться окончания загрузки сайта (баннера) и перейти в нужный ему раздел, закрыть окно браузера, уйти на другой интернет-ресурс и пр. При этом существует определенная вероятность того, что сервер все же зафиксирует загрузку баннера. Или не зафиксирует, но посетитель успеет увидеть загружаемый баннер.

• Загрузка из кэш-памяти.

Возможна ситуация, когда отдельные рекламные баннеры и целые страницы могут загружаться не с сервера, а из кэш-памяти браузера пользователя.

В этом случае формально показ баннера будет осуществлен, однако сервер не зафиксирует этого действия.

Что касается параметра AD Reach, который характеризует число уникальных пользователей, увидевших рекламный баннер, то и его значения в силу ряда причин могут искажаться. Число уникальных пользователей определяется специальными программными анализаторами по принципу "фиксирования неповторенных визуальных контактов с рекламным носителем". Другими словами, из 100 посетителей сайта, реальных посетителей может быть всего 75, часть из которых заходили в течение определенного отрезка времени на сайт повторно и видели уже знакомую им рекламу.

Схема определения значения AD Reach основана на IP-адресе и cookies-данных пользователя. Какие погрешности свойственны этим средствам, уже было рассказано (интернет-провайдеры могут назначать в разное время и различным пользователям одинаковые IP-адреса, также IP-адреса могут совпадать при работе в Интернете посредством прокси-сервера; некоторые пользователи отключают в своих браузерах поддержку cookies).

Влияние ценовых моделей на параметры AD Impression, AD Exposure и AD Reach

В главе 7 «Рекламные площадки» были описаны некоторые ценовые модели оплаты рекламных показов в Интернете, а именно – СРМ, СРС и Flat Fee. И хотя первая и третья схемы на сегодня являются наиболее распространенными в российской части сети, назвать их единственными вариантами, в соответствии с которыми строятся финансовые отношения между рекламодателем и издателем, было бы неверно. В свете рассмотрения параметров AD Impression (AD Exposure) и AD Reach будет целесообразным проанализировать, каким образом влияют различные ценовые модели размещения рекламы на эти показатели эффективности.

СРМ (Cost Per Millennium).Модель СРМ предполагает оплату одной тысячи рекламных показов. Как уже было сказано, это количество неофициально принято считать минимальной единицей отсчета рекламных показов. Рекламный тип СРМ не зависит от времени размещения рекламы, однако может меняться благодаря таким критериям, как размещение в пределах ресурса, пространственное размещение на странице и др. С точки зрения рекламного баннера, тысяча показов – это тысяча удачных загрузок рекламы браузером пользователя. Удачных – в отношении рекламной площадки, а не рекламодателя или потребителя.