Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Один из недостатков Flat Fee – сложное для понимания для многих рекламодателей разграничение между ценовыми зонами рекламной площадки (иногда из-за невозможности самому разобраться во всех ценовых категориях Flat Fee, рекламодатель вынужден останавливать свой выбор на других ценовых моделях, хотя, возможно, именно Flat Fee в его случае подходит больше всего). Так же существует та же проблема, что и в случае с моделью СРМ – количественная разница между значениями успешных загрузок и «реальными» показами. Однако, сопоставляя стоимость рекламы (при СРМ она ниже), степень отклика (в зависимости от целого ряда факторов: цель рекламного воздействия, рекламный контент и т. д.) и наличие определенной погрешности параметра AD Reach (обе модели), можно утверждать, что размещение рекламы по схеме Flat Fee в большинстве случаев с финансовой точки зрения бывает неоправданным. Хотя наверняка говорить нельзя, потому что расценки по Flat Fee тоже могут очень различаться, даже в рамках одного и того же интернет-ресурса. Например, недельное размещение рекламы в конкретном разделе новостного сервера " Газета.Ру" будет стоить 450 долларов, а за баннер на главной странице сайта (тоже в течение недели) уже попросят 2,2 тыс. долларов. Вполне вероятно, что рекламодателю просто не обязательно тратить сумму, в 4 раза превышающую ту, что можно заплатить, зная, что посетитель обязательно придет куда надо в поисках конкретного контента (это оправдано в некоторых случаях, например, когда сайт рекламодателя содержит специфическое наполнение, подходящее для рекламы именно в данном разделе сайта рекламной площадки).

CPA (Cost Per Action).В соответствии с моделью CPA, рекламодатель платит деньги за определенное действие в пределах рекламного баннера. Примечательно, что издатель и рекламодатель совместно решают, что им подразумевать под «действием». Если это, например, HTML-баннер, деньги могут выплачиваться за запрос конкретного файла, заполнение полей формы, результат перехода (навигации) посредством HTML-меню в определенный раздел и пр.

CPA не зависит от количества показов на рекламной площадке, т. к. оно, в принципе, не ограничено. В любом случае каждая ценовая модель, которая не подразумевает лимита показов, требует установления примерного временного периода ротации рекламных носителей; иначе баннеры, за демонстрацию которых рекламодатель выплатил издателю деньги по схеме CPA, могут «висеть» на странице неделю, месяц или больше, при этом оплаченного количества действий в пределах своего интерактивного баннера рекламодатель может и не получить. Большая связь наблюдается между ценовой моделью CPA и параметром AD Reach. Если учесть, что в большинстве случаев размещение интерактивных баннеров влечет за собой получение какой-то статистической информации для рекламодателя (анкетирование, регистрация, пользовательские запросы и пр.), последний, посредством определенных действий пользователей так или иначе исследует конкретную область, представляющую для него особый интерес. Здесь для него важнейшим фактором выступает такое понятие, как "чистота выборки". При «плавающем» значении параметра AD Reach, существует возможность повторов среди респондентов или, наоборот, новых ответов, но с уже известного статистике адреса, что приводит к понижению степени достоверности подобных исследований, т. е. корректность пользовательской информации при модели CPA в аспекте определения уникальных респондентов обычно бывает не на самом высоком уровне.

Все это, прежде всего, негативным образом может сказаться на рекламодателе. Например, оплатив 50 запросов текста гороскопа посредством Flash-баннера, ему так и не будет ясно, сколько «реальных» запросов было осуществлено: индивидуальный пользователь мог запросить один и тот же текст 15 раз (для себя, родственников, друзей, коллег), а группа студентов, работающих на кафедре информатики через прокси-сервер, сделала бы в сумме 15 загрузок (по количеству человек в группе) – каждая на студента. Знать точно, каким образом поведет себя серверный анализатор при выявлении IP-адресов, с которых были произведены запросы, нельзя. Хотя можно догадываться, что показатель AD Reach не будет кристально верным.

Ни издатель, ни потребитель при использовании рекламодателем ценовой модели CPA ничего не теряют. Первый честно фиксирует оплаченное количество пользовательских действий в пределах интерактивного баннера, второй осуществляет запланированное действие только в случае заинтересованности (прямой или косвенной). Причем потребитель вправе ожидать обратной связи от рекламодателя независимо от того, один раз он контактировал с баннером или несколько (чаще всего, например, при заполнении анкеты респонденту должны выслать какое-то подтверждение или уведомление).

Анализ показателей эффективности CTR, CTI и CTB

В предыдущем разделе мы рассмотрели показатели эффективности CTR, CTI и CTB, их основные характеристики и варианты увеличения, а также такие параметры, как AD Impression (AD Exposure), AD Reach и AD Frequency, проанализировали через призму использования рекламодателем различных ценовых моделей размещения рекламы. Теперь проведем анализ показателей CTR, CTI и CTB, определяющих усредненные коэффициенты отдачи на рекламное воздействие на потребителя.

На сегодняшний день интернет-реклама по праву относится к разряду самостоятельных, сложившихся и развитых в структурном и функциональном плане областей человеческой жизнедеятельности. Это явление в последние годы привлекает внимание людей самых разнообразных профессий и образов жизни – сетевых и оффлайновых аналитиков, специалистов ИТ широкого профиля, сетевых интеграторов и Web-администраторов, руководителей крупных фирм и простых пользователей глобальной сети. Исходя из определения интернет-рекламы можно вычленить одну основную цепочку взаимодействия, в которой и функционируют механизмы рекламного воздействия и восприятия в Интернете. Речь идет о звене "рекламодатель – потребитель", подразумевающим целый ряд правил и параметров, в соответствии с которыми сегодня и осуществляется сетевая рекламная деятельность.

Но, к сожалению, интернет-реклама, как и всякое другое общественно значимое и действенное явление, может интерпретироваться разными сторонами определенной выше цепочки взаимодействия совершенно по-разному. В связи с этим порождается масса дискуссий, обсуждений и откровенных споров на тему существования и функциональной значимости интернет-рекламы, которая, в свою очередь, приводит к возникновению многочисленных мифов в отношении данного явления, а значит неверному пониманию базовых основ рекламы в сети и, в результате, – недостижению целей и задач, поставленных во главу угла рекламной кампании.