Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Второй этап имиджевой стратегии является не менее важным для рекламодателя, т. к. обусловливает переход от осведомленности брендом (Brand Recognition) к параметру Brand Preference (табл. 10.3).

Таблица 10.3.

Этап стимулирования осведомленности о бренде

Данный уровень характеризуется предпочтением потребителя конкретной торговой марки среди ей аналогичных. Другими словами, на данном этапе рекламодателю необходимо побудить потребителя воспользоваться новым товаром или услугой. Под этим может подразумеваться посещение сайта рекламодателя, использование услуги или заказ (покупка) товара и пр.

Находясь в середине пути к успешному брендингу, рекламодатель должен помнить о том, что мало заинтересовать потребителя новой услугой (товаром) или торговой маркой, необходимо, чтобы образ, сложившийся у потребителя в отношении бренда на первом этапе, не вступил в противоречие с реальным представлением торговой марки на рынке. Если такое происходит, можно утверждать о вероятности перехода на низший уровень иерархии имиджа – Brand Rejection. Причин тому большое количество и в отличие от первой стадии осуществления бревдинга большинство из них вполне предсказуемы.

Во-первых, даже если имиджевое воздействие будет носить максимально эффективный для рекламодателя и положительный для потребителя характер, после попытки воспользоваться рекламируемой маркой (проявление Brand Preference) потребитель может столкнуться с рядом моментов, полностью или частично его не устраивающих, как-то малые или недоработанные функциональные возможности, нестабильность работы, отсутствие пользовательской защиты (например, для почтового сервиса); запутанная или неудобная система навигации, отсутствие рубрикатора, невозможность добавления ключевых слов для поиска (например, для каталога интернет-ресурсов); маломощный или неудобный поиск, отсутствие товарного классификатора и описания книг, возможность оформить заказ только из города (например, для электронного книжного магазина). В результате, бренд может перейти на уровень Brand Rejection или остаться в нейтральной (для данного этапа) позиции (Brand Recognition).

Во-вторых, следует обратить внимание на представленную на сайте рекламодателя информацию о торговой марке. Согласитесь, возникновение чувства недоумения или даже раздражения вполне объяснимо, например, в такой ситуации. Потребитель видит имиджевую рекламу нового бесплатного (freeware) HTML-редактора, которая гласит о множестве преимуществ и уникальных возможностей данной программы, проявляет к ней определенный интерес (он любитель нового программного обеспечения; работает программным тестером, ищет замену тому редактору HTML, которым он пользовался до того и т. п.) и переходит на сайт разработчика, дабы ознакомиться с приложением получше. Тратит какое-то время на то, чтобы пройтись по всем разделам, возможно, записывает себе на жесткий диск документацию. А потом, когда доходит до загрузки нового HTML-редактора, с удивлением узнает, что программа вовсе не freeware, а носит условно-бесплатный характер. К тому же shareware-версия лишена половины основных возможностей программы.

В-третьих, если контакт с рекламодателем посредством сайта подразумевает организацию онлайновых заказов или продаж, необходимо тщательно и объективно протестировать торговое или регистрационное программное обеспечение на сервере рекламодателя, продумать до мелочей все поля форм (оставить только самые нужные), проследить за тем, чтобы на разных стадиях прохождения процесса регистрации или заказа посетителю было предоставлено максимум информации (подсказки, советы и т. д.). Здесь важно, чтобы потенциальный потребитель не прервал процедуру оформления заказа по вине рекламодателя (точнее не рекламодателя, а технических неполадок на его сервере). Если процедура оформления и обработки заказов осуществляется не полностью на автоматическом уровне (т. е. к данному процессу причастны люди), необходимо постоянное присутствие ответственных за принятие заказов сотрудников в Интернете (хотя понятие "постоянного присутствия" может сильно варьироваться в зависимости от объемов электронных продаж, режима работы самого виртуального магазина и пр.).

Примером совместного контроля за получением и обработкой заказов (человек и программа) может послужить следующая ситуация. Небольшое предприятие по производству закусок к пиву (соленые орешки, сухарики, чипсы, кальмары и т. п.) решило частично перенести свой бизнес в Интернет и постараться увеличить объем продаж выпускаемой продукции. Позволить приобретение дорогостоящего аппаратного и программного обеспечения руководство предприятия себе не могло, поэтому решило организовать механизм продаж следующим образом: посетитель заполнял поля специальной формы заказа определенной партии товара (целевой аудиторией являлись оптовые организации), значения которых обрабатывались простым скриптом на сервере предприятия и отсылались по указанному электронному адресу. Три сотрудника, отвечающие за прием заявок на поставку, получали заявки по компьютеру, подключенному к Интернету. Их функция заключалась в регулярной проверке электронного почтового ящика, на адрес которого скрипт высылал обработанные данные, и, в зависимости от содержания и величины заказа; осуществлении прямого телефонного контакта с представителем фирмы-заказчика с целью уточнения мелких деталей (форма оплаты, сроки доставки и т. п.); анализа и последующей передачи полученной информации в другие отделы предприятия (юридический – составление и оформление договора; сбыта – поставка со склада нужной партии товара; транспортный – осуществление перевозки заказанного товара).

Для этой схемы необходимо, во-первых, нормальное функционирование скрипта обработки полученных от заказчика данных (пусть он и простейший, однако, в случае ошибки может привести к потери клиента), во-вторых, оперативная реакция сотрудников на поступающие заявки. Разумеется, никто не застрахован от объективных факторов, способных нарушить или задержать процесс получения и обработки пользовательских заказов, таких как ошибки при передаче данных по вине интернет-провайдера, воздействие компьютерных вирусов, поломка компьютеров предприятия и даже вынужденное отсутствие сотрудников, проверяющих электронную почту (обеденный перерыв, совещание у директора и пр.).

Поэтому если рекламодатель постарается избежать ситуаций, описанных выше, и предоставит потребителю максимально удобную услугу или полезный товар новой торговой марки, процесс перехода от состояния Brand Recognition к Brand Preference пройдет удачно.

В завершение разговора о втором этапе процесса брендинга упомянем показатель эффективности CTI, который в данном случае является одной из наиважнейших величин, определяющих эффективность перехода к потребительскому предпочтению конкретного бренда (Brand Preference). Продиктовано это тем, что если посетитель, находясь на сайте рекламодателя, заинтересован в новой торговой марке, что обусловливается различными факторами, свойственными CTI, вероятность выделения им данного бренда среди аналогичных достаточно высока.